Маркетинговое исследование: цели и задачи

114
Маркетинговое исследование начинается из проведения SWOT-анализа, который позволяет определить слабые и сильные стороны в деятельности учреждения культуры

Проблемы маркетинга в культуреВ каком порядке проводят маркетинговое исследование и какие методы для этого применяют, можно узнать в статье.

Маркетинговый подход является одним из новых подходов, которые используются в управлении учреждениями культуры. Его целесообразность объясняется несколькими причинами.

В первую очередь это касается усиления конкуренции в данной сфере и сокращения финансирования. Маркетинговое исследование в культуре включает в себя сбор и анализ всех маркетинговых проблем и информации по маркетингу.

Необходимость проведения маркетингового исследования в культуре

На сегодняшний день значение маркетинга в деятельности учреждений, чья деятельность связана с оказанием услуг в сфере культуры, неуклонно возрастает.

Происходит это по нескольким причинам:

  • постоянно расширяется объем услуг в области культуры;
  • культурные организации предлагают большое количество разнообразных услуг;
  • решаемые в сфере культуры задачи становятся все сложнее;
  • возрастают запросы потребителей и прочее.

Главной целью маркетингового исследования является усовершенствование процедуры принятия решения и контроля в маркетинговой среде. Все эти действия направлены на получения ответов на наиболее важные вопросы, касающиеся развития культурной сферы.

Особенность такого исследования заключается в целенаправленности на решение конкретной проблемы или целого комплекса.

Особенности проведения маркетингового исследования

Маркетинговое исследование осуществляется в определенном порядке:

  • проведение SWOT-анализа;
  • определение целей;
  • подготовка необходимых ресурсов;
  • систематизация данных;
  • получение рекомендаций для учреждения культуры или его руководства касательно использования результатов маркетингового исследования.

Если говорить о SWOT-анализе, то он включает аналитику текущего состояния, текущей деятельности и текущих вопросов. Здесь определяют сильные и слабые стороны культурной организации. Без такой информации невозможно провести дальнейшие исследования и аналитику.

После этого определяют, для чего конкретно проводятся данные исследования. На следующем этапе речь идет о материальных, финансовых, трудовых и других ресурсах. Ведь для осуществления исследования нужны средства.

К примеру, учреждение приглашает специалистов из других организаций, занимающихся проведением такого рода исследований. Чтобы оплатить их услуги, нужно иметь финансовые средства.

Далее проводится полная аналитика всех маркетинговых исследований в учреждении культуры. Для этого используются данные, полученные в процессе SWOT-анализа.

Наиболее важным моментом заключительного этапа является получение рекомендаций как для учреждения, так и для его руководства. Здесь нужно определить, что делать с исследованием дальше.

Целевые показатели развития сферы культуры, установленные

Целевые показатели развития сферы культуры, установленные "дорожной картой"
посмотреть/скачать>>

Вопросы, обязательные для маркетингового исследования

Для того чтобы определить перспективы развития, в исследование включают вопросы, касающиеся изучения  таких моментов:

  • конкуренции;
  • ценообразования;
  • рынка сбыта;
  • специфики репертуара;
  • посещаемости.

Рассмотрим вопрос, связанный с конкуренцией. Его изучение требует сбора информации по каждому учреждению, оказывающему аналогичные услуги в городе, районе, улице и так далее.

В этом случае выясняют все нюансы, которые касаются репертуара «соседей», их наиболее популярных постановок, самых ходовых цен на билеты, заполняемости зала, рекламы. Получение таких данных даст возможность правильно спланировать свою деятельность, разработать стратегии развития.

Формирование цен на билеты начинается с просчета всей маржинальности спектакля. Также решение вопроса о ценообразовании происходит с учетом информации о ценах конкурентов. Такие данные помогут создать объективную картину по ценам. Как правило, учреждения делают их либо средними, либо немного выше.

Если речь идет о рынке сбыта, к примеру, театральной продукции – спектаклей, творческих вечеров, фестивалей, то здесь исследование является просто необходимым. Его проведение даст понять  потребности целевой аудитории.

Случается, что художественный руководитель театра начинает работать над созданием нескольких спектаклей.

В это вкладываются средства, однако, в результате оказывается, что продать их практически невозможно, например:

  1. У театра нет средств, чтобы раскрутить и продвинуть свои спектакли.
  2. Завышены цены на входные билеты.
  3. Спектакли не вызывают интерес у целевой аудитории.

Вопрос, касающийся специфики репертуарного плана, рассмотрим на примере театра имени Станиславского.

Во время юбилейного сезона данным учреждением культуры было проведено маркетинговое исследование, направленное на изучение:

  • наиболее популярной продукции театра;
  • бренда;
  • имиджа;
  • сайта и соцсетей;
  • стиля.

В процессе исследования выяснилось, что особой популярностью пользуются мелодрамы и комедии.  Сайт практически не действовал. Что касается фирменного стиля, то вместо него был только логотип, который оказался устаревшим и не трендовым. 

Основную целевую аудиторию представляли только зрители преклонного возраста, поскольку билеты на тот момент стоили очень дешево.

Исследование дало понять руководству, что такое положение дел только тормозит развитие театра.

Поэтому было решено предпринять следующие меры:

  • освежить бренд путем создания нескольких фокус-групп и разработки нескольких брендов и логотипов;
  • сменить репертуарную политику;
  • перестроить систему продаж;
  • «подтянуть» другую аудиторию;
  • разработать новый сайт и создать его мобильную версию;
  • перестроить маркетинговые коммуникации;
  • создать новую пресс-службу и другое.

Читайте бесплатно в системе Культура:

Все это было реализовано  в кратчайшие сроки и дало отличный результат. И хотя цены на билеты были подняты до 1500-2000 рублей, количество зрителей значительно увеличилось.

Огромная работа была проведена театром со спонсорами. Сегодня спонсорами учреждения являются даже отели. Они оказывают свою помощь в том случае, если в театр приглашены звезды или проводятся фестивали. Также было разработано специальных проектов, направленных на популяризацию бренда театра.

Очень важным вопросом, который, как правило, изучается в ходе маркетингового исследования в учреждении культуры, является посещаемость и зрительский спрос.

Анализируя опыт западных прокатчиков, видим, что перед тем как запустить спектакль или мюзикл, они в обязательном порядке проводят анализ следующей информации:

  • насколько востребован жанр или стиль;
  • насколько популярны звезды, участвующие в проекте;
  • насколько интересен сам спектакль и его режиссер-постановщик.

Изучив данную информацию, можно составить прогноз будущего спроса. К примеру, пригласив топовую звезду и поставив спектакль с ее участием, можно получить гарантию увеличения продажи билетов. Если же в спектакле принимают участие малоизвестные актеры, то количество продаж будет намного меньше.

Какие методы маркетингового исследования в культуре

Маркетинговое исследование в культуре может проводиться разными методами, например:

  1. С помощью опроса потребителей;
  2. Проведением экспертной оценки;
  3. Экспериментальными методами.

Учреждения культуры чаще всего используют не один, а несколько методов. Это дает возможность получить более точный результат.

Сбор маркетинговой информации, как правило, начинают с разработки программы исследования. Далее выполняют оценку организации финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности, а также проводят сравнительный анализ полученных результатов с данными программы.

На следующем этапе выполняют социологические исследования. Они позволяют выявить духовные потребности, позиции и запросы потребителей, касательно культурной сферы. Чтобы перевести качественные данные анкетирования в количественные, составляют опросный лист.

Читайте в ближайших номерах журнала «Справочник руководителя учреждения культуры»
    Читать >>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Мероприятия

      Мероприятия

      Проверь свои знания и приобрети новые

      Посмотреть

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...






      © Актион-МЦФЭР, 2006–2017. Все права защищены.

      Информация на данном сайте предназначена только для работников учреждений культуры.
      Свидетельство о регистрации средства массовой информации ПИ № ФС77-64203 от 31.12.2015, выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций.

      Политика обработки персональных данных

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Когда вы посещаете страницы сайта, мы обрабатываем ваши данные и можем передать сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – обратитесь в техподдержку.
      Сайт предназначен для работников учреждений Культуры!

      Чтобы скачать файл на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 900 статей
      — 1500 ответов на вопросы
      — видеосеминары
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы
      — лучшие проекты в области культуры

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Сайт предназначен для работников учреждений культуры!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 900 статей
      — 1500 ответов на вопросы
      — видеосеминары
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы
      — лучшие проекты в области культуры

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для работников учреждений Культуры!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 900 статей
      — 1500 ответов на вопросы
      — видеосеминары
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы
      — лучшие проекты в области культуры

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×