Представление учреждения культуры в социальной сети

233
Многие руководители учреждений культуры до сих пор с недоверием смотрят на продвижение в социальных сетях. А зря. Соцсети настолько прочно вошли в нашу жизнь, что игнорировать их просто нельзя.

В этой статье рассмотрим общие вопросы использования социальной сети ВКонтакте , ее аудиторию и варианты представления в ней учреждений культуры.

Представление учреждения культуры в социальной сети

Начнем с того, что социальные сети сегодня — это полноценный информационный канал, использование которого для абсолютно любой «близкой к людям» организации практически обязательно. Неважно, идет ли речь о всемирно известном музее или районной детской библиотеке.

Социальная сеть — это круглосуточное скопление целевой аудитории «у одного экрана». Нельзя назвать эту аудиторию экономически полезной: далеко не каждый, кто прочитает анонс мероприятия, станет зрителем или участником.

А вот узнают об этом событии с удовольствием все, и обязательно — людям это свойственно — расскажут знакомым, чтобы показать свою информированность о культурной жизни города.

Целевые показатели развития сферы культуры, установленные

Целевые показатели развития сферы культуры, установленные "дорожной картой"
посмотреть/скачать>>

Основных целей представления учреждения культуры в социальной сети две:

  1. Привлечение аудитории на мероприятия. Представление в соцсети — один из самых экономичных способов информирования аудитории. Особенно это касается небольших событий, для которых даже печать и расклейка афиш представляются затратными.
  2. Установление долговременного и прочного контакта со своей аудиторией. Эта работа «на перспективу», которая является частью PR-программы, со временем способна принести ощутимые материальные плоды.

Аудитория соцсетей (в месяц)

Какую социальную сеть выбрать?

Маркетологи активно исследуют любые источники донесения коммерческой информации до аудитории. И социальные сети не исключение.

А зрители кто?

Исследования касаются не только посещаемости социальных сетей, но и гендерных и возрастных характеристик их аудитории.

Пренебрежительное отношение к «ВКонтакте» из-за того, что якобы в этой соцсети преимущественно аккумулирована полудетская аудитория, давно устарело: «дети» выросли, студенты защитили дипломы, и теперь демографический портрет посетителей популярнейшей в России социальной сети другой.

Детально он представлен на рис. 1.

Половозрастная структура аудитории ВК

Рис 1. Половозрастная структура пользователей «ВКонтакте»

Очевидно, что основная часть пользователей ВК — люди старше 25 лет (среди которых больше, хоть и ненамного, женщин), и это еще один плюс в пользу использования учреждениями культуры именно этой соцсети.

А как же быть с теми, кто привык пользоваться другими социальными сетями? Исследователи интересовались и этим, выяснив, что у большинства пользователей «Одноклассников» и Facebook имеется также и аккаунт VK (рис. 2) 

Пересечение аудиторий соцсетей

Рис 2. Пересечение аудиторий социальных сетей

Таким образом, «ВКонтакте» наиболее предпочтительная для продвижения социальная сеть и по охвату аудитории, и по демографическим характеристикам пользователей.

Рис 3. Пример мероприятия в сети «ВКонтакте»

Форма представления «ВКонтакте»

Организация может быть представлена «ВКонтакте» либо в виде группы, либо в виде публичной страницы. Обобщенное название для этих форм — сообщество.

Наш совет

Учреждению культуры лучше выбрать публичную страницу. Это вид сообщества, в котором информацию может выкладывать только администратор, а пользователи либо комментировать ее, либо задавать свои вопросы в специально отведенных для этого темах.

В группу же, напротив, написать может каждый желающий, а это требует постоянной модерации, да и не нужно, если учреждение собирается лишь информировать свою аудиторию о будущих мероприятиях.

Третий вариант сообщества — «Мероприятие». Оно создается специально под определенное событие и завершается вместе с этим событием .

Его можно использовать и для привлечения участников, и для оценки количества аудитории, но лучше всего от имени уже существующей публичной страницы.

Специфика представления в ВК учреждений культуры

Разумеется, аудитории «ВКонтакте» какого-либо интернет-магазина и учреждения культуры будут сильно отличаться друг от друга.

Проанализируем этот вопрос.

Страница проведения мероприятия ВК (Мюзиклы)Учреждениям культуры очень повезло по сравнению с интернет-магазинами и коммерческими организациями в том, что на страницу библиотеки, театра, музея будут подписаны только заинтересованные, «ориентированные» пользователи.

Абсолютное большинство подписчиков знают о существовании этого учреждения.

Им интересны афиша, камерные мероприятия, стоимость билетов и отзывы тех, кто уже побывал на выставке или концерте.

Скорее всего, они уже не раз посещали учреждение и теперь нажимают кнопку «Подписаться» с очень определенной целью: заранее узнавать о готовящихся мероприятиях и тем самым планировать досуг свой и своей семьи.

Так что публичная страница «ВКонтакте» нужна учреждению культуры не для того, чтобы коллекционировать «лайки» или презентовать себя.

Администраторам группы не придется прибегать ни к каким ухищрениям для того, чтобы «нарастить» массу подписчиков и стимулировать хоть какую-нибудь активность с их стороны. Аудитория придет сама. Достаточно будет лишь создавать для нее время от времени интересный контент.

Обратите внимание

Специфика социальных сетей, которая касается всех их участников, — возможность, а чаще всего даже потребность и необходимость обратной связи.

Залогом успешного продвижения здесь является умение общаться со своими подписчиками:

  • вовремя отвечать на вопросы;
  • вести диалоги;поддерживать дискуссии;
  • комментировать все, даже негативные, отзывы.

Как правильно создавать контент для размещения в социальной сети?

Чтобы максимально эффективно подать информацию в VK, нужно соблюдать несколько несложных правил.

  1. Пост (запись в сообществе) должен быть информативным. Мало заявить, что в определенный день планируется открытие выставки. Кроме даты и времени, нужно указать адрес мероприятия (среди аудитории всегда найдется тот, кто не знает или не помнит место нахождения учреждения), время, стоимость посещения и другие особенности.
  2. Запись необходимо снабдить иллюстрацией или даже несколькими. Лента «ВКонтакте» очень пестрая, и обычный текст на ней просто потеряется.
  3. Пост должен быть интересным аудитории. Пожалуй, это самое сложное. Но пользователи социальных сетей избалованы избытком информации и обращают внимание только на то, что интересно им. С этим нужно считаться, изучать своих зрителей, слушателей и посетителей и создавать записи, отталкиваясь от их интересов.
  4. «Постить» (публиковать записи) нужно днем, «универсальным» оптимальным временем считается промежуток с 10 до 19 часов. Записи, выложенные поздним вечером или ночью, останутся незамеченными большинством подписчиков.

Вирусный контент как средство привлечения аудитории

Вирусная реклама — это не разновидность рекламы, а вид ее распространения, который характеризуется передачей рекламного материала от пользователя к пользователю по инициативе самих пользователей.

В этом случае нет необходимости тратиться на дорогостоящие рекламные кампании, информацию о товаре или услугах потребители передают самостоятельно, без финансового стимулирования.

«Вирусной» называют рекламу, которая настолько интересна аудитории, что возможные потребители услуги сами передают ее друг другу путем репостинга (перепубликации) на свои страницы. Авторство информации при этом сохраняется, таким образом об авторе публикации узнает все больше и больше людей.

В случае с учреждением культуры вирусной рекламой может стать:

  • закулисная информация (которая тем ценнее для аудитории, чем известнее ее действующие лица, при этом нужно не переступить черту между страницей культурного учреждения и желтой прессой);
  • мастер-классы в видеоформате;конкурсы.

Пример

Прекрасный пример «вирусного» контента от Санкт-Петербургского зоопарка — фотографии рыси и кошки, которые дружат и живут в одной клетке.

Даже когда фото появляются в других группах, практически всегда одновременно идет информация, что это обитатели зоопарка в Санкт-Петербурге. А значит, цель пиара в социальных сетях более чем достигнута.

Горячие клиенты и адвокаты бренда Слово практику

Горячие клиенты и адвокаты бренда Анна Лебедева,
заместитель начальника отдела развития ГМЗ «Куликово поле»

В настоящее время сложно представить себе музей, не имеющий представительства хотя бы в одной социальной сети.

Например, в социальной сети «ВКонтакте» музей-заповедник «Куликово поле» представлен с 2009 г. Однако долгое время в сети размещались только рекламные посты, что делало группу довольно скучной и мало привлекало аудиторию.

Аналогично выглядели появившиеся чуть позже паблики и аккаунты музея в сетях Facebook, Twitter и «Одноклассники». Чуть более года назад стратегия SMM-работы музея сильно изменилась.

В настоящий момент музей-заповедник «Куликово поле» представлен в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники», Twitter, Google, Instagram, Facebook. В каждой сети у музея своя целевая аудитория и своя задача. Рекламная информация, конечно, присутствует везде, но теперь акценты сместились.

Работа в социальных сетях направлена на расширение аудитории, ее удержании путем создания интересного контента, вовлекающего подписчиков в активное общение с музеем, формировании «горячего клиента» и даже «адвокатов бренда», для которых рекламная информация музея является не раздражающей, а полезной.

Музей-заповедник «Куликово поле» ведет в социальных сетях отдельные рубрики, посвященные народным традициям, военной истории, истории музея и мемориализации Куликова поля. Есть несколько авторских проектов. Один из них знакомит подписчиков музейного «Твиттера» с книгами, изданными музеем.

Это не только просветительный, но и отчасти коммерческий проект, который помогает музею продавать издания. Часто используются разнообразные формы мотивации активности подписчиков: постановка проблемных вопросов, опросы, викторины, конкурсы, подарки за лайки и репосты.

Присутствие музея в социальных сетях для нас означает ежедневное, без отпусков и выходных, размещение актуального контента в доступной форме, быстрое реагирование на комментарии и вопросы, постоянное общение с подписчиками в режиме реального времени.

В зависимости от особенностей сети и целевой аудитории ежедневно публикуется различное количество постов. Наиболее активным является музейный «Твиттер», где ежедневно публикуется около 10 твитов. А в день проведения акции или очередного выпуска музейного проекта их количество может превышать 40–50.

Социальные сети дают широкие возможности для музейного сотрудничества. Музеи могут общаться друг с другом в социальных сетях, а также проводить различные совместные акции, обмениваясь подписчиками друг с другом. Акции могут быть довольно масштабными, когда музейная активность в социальной сети просто объединена общей идеей.

Например, #MuseumSelfie, #FollowAMuseum, #AskACurator и другие. Или же акция может стать музейной эстафетой, когда музеи раскрывают общую тему, передавая слово друг другу. Например, #Кунсткамера300, #КуликовскаяБитва635, #Грибоедов220, #отХрамакХраму и другие.

Читайте бесплатно в системе «Культура»:

Связь установлена

Завести публичную страницу «Вконтакте» — это не «опуститься» до этой социальной сети (как до сих пор думают некоторые), а стать ближе к своей целевой аудитории.

Еще одним аргументом будет то, что большинство крупнейших российских музеев, театров, зоопарков имеют собственные странички «ВКонтакте», которые почти каждый день пополняются новым контентом и с удовольствием просматриваются и комментируются пользователями.

Чтобы убедиться в этом, а также в поисках вдохновения для постинга, рекомендуем вам ввести названия флагманов отечественной культуры в строку поиска раздела «Группы» и посетить их группы и паблики.

Возможные ошибки, которые допускают создатели и ведущие групп и публичных страниц «ВКонтакте»:

Ошибка

Как исправить

Слишком мало сообщений. Слишком много сообщений

Баланс найти легко: нужно не дать подписчикам забыть о том, что они подписаны на паблик, и одновременно не забрасывать их бесполезной информацией. Ошибочно отправлять на свою страницу любой попавшийся контент, лишь бы только что-то отправить. Содержание публичной страницы должно быть качественным. Учреждению культуры вполне достаточно и одной публикации в неделю: для такой периодичности информационный повод найдется всегда

Посты не соответствуют тематике группы

Нужно вспомнить про принцип «Если нечего сказать, лучше промолчать», другими словами — не нужно выкладывать на страничку картинной галереи фотографии симпатичных котиков только потому, что показать подписчикам больше нечего

Игнорирование обратной связи

В комментариях к записи пользователи часто оставляют вопросы о стоимости входных билетов, о времени начала мероприятия и его продолжительности, возможности прийти с ребенком и им подобные. На каждый вопрос должен быть дан ответ, причем чем быстрее, тем лучше

Незавершение начатого

Объявив конкурс, нужно довести его до конца, даже если в нем принимает участие один подписчик

Читайте в ближайших номерах журнала «Справочник руководителя учреждения культуры»
    Читать >>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Мероприятия

      Мероприятия

      Проверь свои знания и приобрети новые

      Посмотреть

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...






      © Актион-МЦФЭР, 2006–2017. Все права защищены.

      Информация на данном сайте предназначена только для работников учреждений культуры.
      Свидетельство о регистрации средства массовой информации ПИ № ФС77-64203 от 31.12.2015, выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций.

      Политика обработки персональных данных

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт предназначен для работников учреждений Культуры!

      Чтобы скачать файл на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 900 статей
      — 1500 ответов на вопросы
      — видеосеминары
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы
      — лучшие проекты в области культуры

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Сайт предназначен для работников учреждений культуры!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 900 статей
      — 1500 ответов на вопросы
      — видеосеминары
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы
      — лучшие проекты в области культуры

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для работников учреждений Культуры!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 900 статей
      — 1500 ответов на вопросы
      — видеосеминары
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы
      — лучшие проекты в области культуры

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×