Формирование товарного ассортимента сувенирного магазина

746
Как предложить набор сувениров, отражающий деятельность и миссию учреждения и вызывающий интерес у посетителей. Рецепты успеха и главные ориентиры для руководителя в поисках оптимального товарного набора.

Товарный ассортимент сувенирного магазина — один из ключевых факторов, влияющих на его прибыльность и восприятие магазина посетителями.

При планировании товарного ассортимента необходимо учитывать два основных параметра:

  • основные группы посетителей, их ожидания и потребительские предпочтения;
  • релевантность товаров теме и миссии учреждения.

Оба параметра важны: первый влияет на коммерческую успешность магазина, второй — на маркетинговую составляющую.

Концептуальная цель магазина — раскрыть тему учреждения через сувениры.

Коммерческую составляющую товарного ассортимента можно оценить вполне понятными инструментами, но в погоне за прибылью не стоит забывать и о концептуальной цели магазина — максимальном раскрытии в товарах темы музея.

Товары в сувенирном магазине можно условно поделить на три категории:

  • собственные сувениры учреждения культуры, которые учреждение разрабатывает и заказывает самостоятельно;
  • товары других производителей, подходящие по теме (например, книги о Космосе в сувенирном магазине Музея космонавтики; микроскопы и наборы для проведения опытов в естественнонаучном музее и т. п.);
  • лицензионная продукция (например, товары с изображениями из коллекции музея, произведенные сторонней организацией и продающиеся не только в музее).

ПРИМЕР

Широкая лицензионная программа существует у музея Виктории и Альберта в Лондоне: самому магазину невыгодно вкладывать средства в производство определенных видов продукции (например, домашнего текстиля с принтами Уильяма Морриса), да и продавать такую продукцию в офлайн-магазине нет смысла, либо у специалистов магазина нет достаточных компетенций в производстве, разработке и продаже определенного вида товаров (например, лицензирование паттернов из коллекции музея для создания коллекции дизайнерской одежды). Еще одним примером обширной программы лицензирования является производство сувенирной продукции с фирменным стилем лондонского метро. Организация «Транспорт Лондона» (исполняет функции, близкие к задачам департамента транспорта в Москве) является владельцем прав на символику лондонского метрополитена, она же является учредителем Лондонского музея транспорта. Благодаря широкой лицензионной программе музею практически не приходится вкладывать средства в разработку и производство собственной сувенирной продукции — они просто выбирают лучшую продукцию у лицензиатов и представляют ее в своем магазине.

Если посещаемость музея невысока, нецелесообразно вкладывать средства в разработку собственной широкой линейки сувениров. Можно обойтись открытками или блокнотами, сосредоточив усилия на формировании интересного и релевантного ассортимента магазина из товаров других производителей.

Если посещаемость невысока, то целесообразно не вкладывать средства в разработку собственной широкой линейки сувениров, а сформировать интересный ассортимент из товаров других производителей.

Еще одним выходом из ситуации может быть продажа лицензий на выпуск продукции. В этом случае нужно найти производителя, готового вложить свои средства в создание партии товара с дизайном учреждения, заплатив вам за это лицензионные отчисления. Такая практика производства лицензионной продукции давно используется на Западе, но в России к ней обращаются с осторожностью из-за опасений о возможном нарушении авторских прав. Нарушения возможны как со стороны лицензиара, так и со стороны третьих лиц. Возникновение большей части проблем можно не допустить, составив грамотный лицензионный договор и выбрав своими лицензиарами проверенные компании. Конечно, не помешает и регулярный контроль за соблюдением авторских прав: например, в организации «Транспорт Лондона» существует отдел, специалисты которого выявляют контрафактный товар с символикой лондонского метрополитена и ведут судебные разбирательства с его производителями.

Основные товарные группы

1. Базовый набор собственных сувениров: блокноты, магниты, брелоки, кружки. Если у вас небольшое учреждение или ранее вы не имели опыта продаж сувенирной продукции, начинайте с маленьких партий собственных «базовых» сувениров.

При выпуске собственных сувениров обращайте внимание на качество продукции, ведь это «лицо» учреждения. Если в ассортименте магазина уже есть магниты и брелоки, оцените, насколько привлекателен их дизайн, насколько качественно они выполнены: приятны ли они на ощупь, не заминаются ли у них края и т. д.

Управляющий сувенирными магазинами в Британском музее Родерик Бьюкенен рассказывал о том, что продажи игрушечных медведей с символикой музея значительно выросли после того, как медведи стали более мягкими и приятными на ощупь.

Заботьтесь о деталях и упаковке. Красивая коробочка, бумажный вкладыш под магнит с краткой информацией о том, что на нем изображено, добавят товару ценности в глазах клиента.

После того как разберетесь со стандартным набором сувениров, можно приступать к поиску поставщиков каких-нибудь интересных товаров из этой же ценовой категории: кубики-трансформеры, деревянные открытки и др. Попробуйте поэкспериментировать с более сложными сувенирами.

Чтобы сформировать успешный продуктовый набор, необходимо: 1) отталкиваться от понимания основных групп посетителей учреждения. Если основные посетители — это школьники, то лучше начать с производства недорогих сувениров стоимостью до 200 руб.: блокнотов, ручек и прочих канцелярских принадлежностей, открыток, магнитов, брелоков. Если сувенирный магазин находится в театре, то можно предложить публике более дорогие и красивые сувениры: чайные пары, бокалы, платки, шарфы, зонты и т. д.;
2) размеры минимальных тиражей. Лучше начинать с производства товаров, себестоимость которых приемлема даже при выпуске небольшой партии. Более того, продуктовый набор — это не статичная вещь, он все время меняется.

Анализируйте результаты продаж: заменяйте плохо продающиеся товары на другие позиции. Методом проб и ошибок, постоянно анализируя результаты, вы сможете сформировать свой рецепт успеха.

Если средства позволяют и посещаемость вашего учреждения достаточная, можно задуматься о расширении линейки сувениров за счет функциональных предметов: принадлежности для дома и кухни, посуда, аксессуары, товары для детей.

Прежде чем тратить деньги и время на разработку собственной сувенирной продукции, тщательно изучите уже имеющееся предложение товаров: может быть, подобные товары уже существуют, и вы можете представить их в своем магазине без вложений в разработку и производство большой партии.

2. Книги -основа каждого музейного магазина. Это то, что отличает музейный магазин от магазина подарков.

В музейном магазине люди ожидают найти наиболее полный ассортимент лучшей литературы по выбранной теме, считая музей экспертом в ней. Поэтому книги нужно отбирать очень тщательно. В некоторых музеях уместно продавать иностранные книги или каталоги, изданные на других языках, если они не переведены на русский.

Книги — это отдельная товарная категория, для управления ей нужен особый подход. Если книга плохо продается, но отвечает миссии музея и вы знаете, что она очень полезна по содержанию, ее стоит оставить в ассортименте даже несмотря на то, что по матрице ABC-анализа1 такой товар попадает в категорию «С». Книжный отдел магазина формирует имидж учреждения и магазина как экспертов. Это крайне полезно для магазина в целом.

Книги следует подбирать под разную аудиторию — от школьников до академиков, чтобы любой посетитель, заинтересовавшийся темой музея, смог найти книгу себе по душе. Конечно, не надо превращать музейный магазин в книжный: будет ниже прибыль и будет упущена маркетинговая цель магазина. Магазин и его продукция должны служить рекламой музея.

3. Печатная продукция: открытки, бумажные закладки, постеры.

Печатная продукция дешева в изготовлении, и при больших тиражах обладает высокой маржой. Начинайте с более простых товаров. Если они пользуются популярностью, продвигайтесь к более сложным изделиям.

Следите за продажами, вводите новые товары постепенно: бумажные закладки можно попытаться заменить более дорогими (деревянными, металлическими, голографическими, магнитными), их также будут покупать.

Постеры — это отдельная довольно сложная товарная группа. Впрочем, при правильном подходе к ее управлению они могут принести магазину существенный доход. Если учреждение культуры имеет большую посещаемость, можно попробовать печатать собственные постеры, но лучше начинать с продажи уже имеющихся постеров других производителей.

Читайте бесплатно в системе «Культура»:

ПРИМЕР

Попробуйте оформлять постеры в рамы (багет) и продавайте как с рамой, так и без нее.

Можно продавать красивые афиши предыдущих выставок, постановок или других мероприятий.

Не забудьте про удобство для клиентов: закупите тубусы для постеров или хотя бы оберточную бумагу (так покупателю будет удобно донести покупку до дома).

Предлагая любую сувенирную продукцию, помните об удобстве клиентов: покупку нужно упаковать, причем так, чтобы ее было удобно довезти до места назначения.

Предусмотрите в торговом зале место для продажи постеров. Обычно наверху размещают папку с развернутыми постерами, а внизу — полки или вертикальные отсеки со свернутыми. Помните, что люди покупают не постеры, а то, как будет выглядеть их дом, когда они его купят, оформят в раму и повесят на стену. Поэтому более дорогие постеры уместно разместить в красивых рамах и развесить их по стенам магазина. Главное при работе с постерами — чтобы их было удобно рассматривать и покупать.

Очень интересно оформлен отдел с постерами в TATE Modern: наверху, почти под потолком, вывешены огромного размера репродукции картин, плакатов, постеров, открыток, которые продаются в магазине, под этими гигантскими объектами, но в обычном размере. Этот удачный ход сразу привлекает внимание к товарам.

4. Детские товары/мелкие сувениры. Если в вашем учреждении значительную часть посетителей составляют школьные группы, то стоит в первую очередь сосредоточить внимание на недорогих товарах: канцелярские принадлежности, магниты, закладки, брелоки, маленькие игрушки — дети буквально сметают эти товары с полок, если они укладываются в их бюджет. Но помните о том, что даже мелкие сувениры должны быть релевантными, т. е. быть в магазине не просто так, а соответствовать миссии и направленности учреждения.

5. Образовательные/детские товары — товары для детей, которые покупают родители или бабушки и дедушки.

Родители любят покупать образовательные товары для детей — это второй главный образовательный элемент после книг. Естественнонаучные музеи могут продавать наборы для опытов, технические музеи — развивающие конструкторы. Даже в серьезных музеях для взрослой аудитории можно попробовать продавать детские товары: мамы, папы, дяди и тети любят покупать подарки для детей. Главное не увлекаться и не превратиться в магазин развивающих игрушек: отбирайте товары строго по теме вашего учреждения.

Даже в серьезных музеях для взрослой аудитории можно попробовать продавать детские товары.

Родители также любят покупать функциональные вещи: пеналы, мешки для сменной обуви.

6. Футболки, толстовки — необязательная категория товаров с сезонным спросом. Главное при работе с сувенирами такого рода — чтобы это была не просто футболка с логотипом, а что-то интересное и стильное.

Если ваше учреждение является одной из основных городских достопримечательностей, то в футболках и другой продукции можно развивать тему учреждения в контексте города — такие сувениры, скорее всего, будут продаваться лучше, чем просто сувениры с логотипом учреждения.

7. Украшения -незаслуженно обойденная вниманием практически всех российских музеев товарная категория. С одной стороны, украшения требуют особой атмосферы и дополнительных усилий в обслуживании. Но не стоит забывать, что это один из самых «благодарных» товаров: он занимает мало места в магазине, но приносит много денег. Люди готовы потратить время на изучение украшений, если они доверяют музею и считают его мнение авторитетным.

Минимальный состав стандартного набора сувениров может состоять из 3–5 предметов: магниты, сувенирные кружки, блокноты, записные книжки, текстильные сумки, закладки, ежедневники, открытки.
Максимальный набор сувениров может включать в себя практически любые товары: от шарфов и украшений до зонтов и подставок под горячее.

Не стоит сразу заказывать собственную уникальную коллекцию украшений. Гораздо проще найти готовые решения. Их можно искать на выставках, в Интернете, в социальных сетях. Главные критерии отбора — уникальность и связь с темой музея.

ПРИМЕР

Сувенирный магазин при музее какого-либо писателя обогатят украшения в стилистике времени, когда творил автор.

Магазину при художественной галерее подойдут украшения, подобранные в соответствии с направлениями, представленными в галерее.

Формирование товарного ассортимента магазина, с одной стороны, требует творческого подхода, но в то же время нужно опираться на строгий анализ показателей эффективности магазина и товарного ассортимента.

Конечно, при формировании товарного ассортимента нужно отталкиваться от основных групп посетителей, но позволяйте себе экспериментировать с 5% ассортимента.

ПРИМЕР

Если в ваш музей в основном ходят школьники, это не значит, что стоит совсем отказаться от дорогих товаров. Не недооценивайте своих покупателей: к вам может зайти и очень состоятельный посетитель. К тому же, включение дорогих товаров в ассортимент продукции магазина повышает статус даже дешевых сувениров и способствует росту продаж сувениров средней ценовой категории.

Главное правило в работе с сувенирной продукцией: пробуйте, анализируйте результаты и пробуйте снова.


1Подробнее см. материалы по этой теме в электронной системе «Культура». >>вернуться в текст

Читайте в ближайших номерах журнала «Справочник руководителя учреждения культуры»

    Читать >>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Мероприятия

      Мероприятия

      Проверь свои знания и приобрети новые

      Посмотреть

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...



      Рассылка




      © Актион-МЦФЭР, 2006–2017. Все права защищены.

      Информация на данном сайте предназначена только для работников учреждений культуры.
      Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-64930 от 24 февраля 2016г.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт предназначен для работников учреждений Культуры!

      Чтобы скачать файл на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 900 статей
      — 1500 ответов на вопросы
      — видеосеминары
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы
      — лучшие проекты в области культуры

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Сайт предназначен для работников учреждений культуры!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 900 статей
      — 1500 ответов на вопросы
      — видеосеминары
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы
      — лучшие проекты в области культуры

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для работников учреждений Культуры!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 900 статей
      — 1500 ответов на вопросы
      — видеосеминары
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы
      — лучшие проекты в области культуры

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×