Эффективность брендинга музея

1110
Методы формирования системы опознания организации, продвижения ее ценностей, применяемые в коммерческом секторе, применимы и в сфере культуры. В статье представлены способы и методы музейного брендинга, в том числе – оценки бренда музея. Эти методы применимы и к другим видам учреждений культуры...

Е.И. Гридина,

специалист по маркетингу Государственного Дарвиновского музея, канд. физ.-мат. наук

Методы формирования системы опознания организации, продвижения ее ценностей, применяемые в коммерческом секторе, применимы и в сфере культуры. В статье представлены способы и методы музейного брендинга, в том числе – оценки бренда музея. Эти методы применимы и к другим видам учреждений культуры.  

Бренд и брендинг

Бренд – более широкое понятие, чем товарный знак. Если товарным знаком обозначается конкретный товар или организация, прошедшая процедуру государственной регистрации в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, то бренд – это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака.

Брендинг – комплекс маркетинговых мероприятий организации по выбору/формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов организации, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на целевой рынок. 

Бренд – это образ, который возникает в сознании потребителя. Брендинг – комплекс мероприятий по формированию и продвижению этого образа, т. е. системы атрибутов организации.

Таким образом, бренд – символическое воплощение всей информации, связанной с организацией, продуктом или услугой.

Он включает в себя нейминг (создание названия), создание логотипа, создание визуальной и вербальной констант, системы символов и образов, которые, как правило, фиксируются в т. наз. brand-book.

Внедрение систем брендирования в российских организациях

В коммерческом секторе

Однажды автору статьи довелось присутствовать на совещании совета директоров одной очень крупной компании, развивающей сеть специализированных магазинов на территории Москвы. Акционеры предлагали следующие варианты брендинга организации:

1) запустить над столицей дирижабль с брендом компании;

2) повесить брандмауэр на Охотном ряду;

3) увеличить площадь магазинов и др. 

Брендингу посвящена масса учебников, все участники обсуждения прекрасно подкованы в этой теме. Но когда речь заходит о практических, конкретных вопросах маркетинга, всякая теория почему-то отодвигается на задний план, и лица, принимающие решения, предпочитают полагаться на интуицию.

Когда дело доходит до практики, теория отодвигается на второй план, и лица, принимающие решения, предпочитают полагаться на интуицию.

В сфере культуры

В сфере культуры и отдыха сложилась еще более сложная ситуация – например, если организация является объектом федеральной или муниципальной принадлежности, и в ее уставе в качестве главной цели фигурирует, например, “показ и хранение культурных ценностей”. Речь идет, конечно, о музее. В этих условиях тем более важно, с чем будет ассоциироваться у потребителя услуг бренд такой организации или учреждения, т. е. все, что связано с ее именем.

Возвращаясь к приведенному ранее примеру, можно анализировать ту или иную форму маркетинговых коммуникаций, и практически в любом случае удастся найти примерно одинаковое количество доводов за и против.

А можно, как говорят математики, решать не обратную, а прямую задачу – позиционировать бренд исходя из знания целевой аудитории и “раскручивать” его в соответствии с позиционированием.

Брендинг музея, кроме всего прочего, − это общение основных игроков процесса – посетителя, сотрудников музея и массы людей, которые так или иначе соприкасаются с этим процессом.

Успешность брендинга отчасти состоит в том, чтобы найти предмет и средства общения, сопровождающие процесс наилучшим образом для обеих сторон.

Брендинг выступает здесь как комментирующая, “говорящая” часть процесса (причем говорящая не обязательно в вербально-аудиальной среде), но описывающая посетителю характер музея с помощью различных маркетинговых средств общения. Здесь и далее мы будем говорить о бренде в терминах goodwill – деловой репутации.

При этом, внедряясь в некую конкурентную среду, музей должен занять определенное место в сознании потребителя, иными словами, “позиционироваться” на рынке, выделяя свои характерные и отличительные черты (т. наз. уникальное торговое предложение, или УТП).

Внедряясь в некую конкурентную среду, музей должен занять определенное место в сознании потребителя, т. е. “позиционироваться” на рынке.

В противном случае музей рискует встать в ряд безликих явлений, конкурирующих друг с другом только за счет ценового демпинга.

Идентификация учреждения культуры. Есть мир людей, и есть мир организаций. Для идентификации человека существует его образ (фотография), имя и паспорт (естественная и искусственная идентификации).  

Для идентификации организаций существуют устав, название и goodwill – это “оттиск” персоналии в среде себе подобных.

Фотографию организации сделать невозможно: непонятно, что будет на ней – коллектив, здание, отец-основатель или продукция. Организацию визуализирует ее логотип, в котором отражено символическое “ядро” ее индивидуальности – и особенности деятельности, и “внутренний мир”, и ее позиционирование. Но поскольку эта идентификация носит искусственный характер, целостность, успешность образа, имиджа организации будет зависеть от соответствия этого изображения и тех самых “телодвижений”, которые рождают ассоциативный ряд. Совокупность логотипа и ассоциативного ряда дают пресловутый бренд.

Организацию визуализирует ее логотип, в котором отражено символическое “ядро” ее индивидуальности.

Совокупность логотипа и ассоциативного ряда составляют бренд.

Часто говорят, что на “раскрутку бренда” необходимы довольно значительные средства. На взгляд автора, гораздо важнее цельность, “неразрывность” имиджа, которая в сочетании с разумной маркетинговой политикой гарантирует успешное продвижение организации.

Пример 1

 В Москве 6 марта 2011 г. открылся частный музей “Экспериментаниум”. За первый год работы его посещаемость составила 250 тыс. человек. В 2011−2012 гг. он стал одним из самых посещаемых частных музеев Москвы. “Экспериментаниум” − это пространство из двух этажей, более 2 тыс. кв. м, более 250 интерактивных экспонатов из области биологии и физики.

Конкуренция среди столичных музеев довольно высока – одних муниципальных музеев 60, а ведь есть еще федеральные и ведомственные.

На мой взгляд, дело в том, что этот проект строился безукоризненно с точки зрения брендинга:

1) целевая аудитория (дети и семьи) была изначально определена абсолютно верно;

2) было проведено позиционирование (интерактивный музей естественных наук);

3) принято “говорящее” название (“Экспериментаниум” − место для экспериментов);

4) определена маркетинговая политика (концентрация на сегменте – детская аудитория).

Далее учредителям музея оставалось следить за непрерывностью маркетинговых коммуникаций при реализации выбранной стратегии. 

Из этого примера можно почерпнуть ответ на часто возникающий вопрос: как оценить успешность маркетинговых коммуникаций компании? Есть ли механизм, позволяющий точно измерить вклад маркетинга в деятельность организации? В коммерческой среде, безусловно, есть. Это – оценка бренда как нематериального актива.

Как оценить бренд

В оценочной практике понятие “оценка бренда” практически не используется. Термин “бренд” – скорее маркетинговое понятие, которое характеризует эмоциональное восприятие потребителем того или иного товара. Как правило, когда мы говорим об оценке бренда, то подразумеваем оценку прав на торговую марку (ТМ) организации. Практика оценки ТМ (бренда) в России находится на стадии формирования, но благодаря выходу российских компаний на мировые рынки, для которых регулярная оценка своего бренда (ТМ) – необходимость для выживания в конкурентной среде, российские компании все больше внимания начинают уделять созданию и формированию своих конкурентоспособных торговых марок.

Чаще всего оценивается стоимость бренда (Brand Value) в денежном выражении – как та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.

Иногда возникает потребность в определении силы бренда (Brand Power) – меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки “да”/“нет”, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге – например, при заметном повышении цены на товар.

“Соответственность” бренда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним.

Приверженность к бренду (Brand Loyalty) – это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду – это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью доли лояльных потребителей или чувствительности к цене.

Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда – это степень известности бренда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда – это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) – когда респондент сам вспоминает бренд, и подсказанная (aided or prompted awarenes) – когда бренд узнается среди других из списка. 

Данные методики существуют как самостоятельные или являются частью более широких – например, таких как методика оценки стоимости бренда компании Interbrand. В рамках оценки стоимости бренда оцениваются семь критериев (лидерство, стабильность, рынок, интернациональность, тренд, поддержка, юридическая защита). По результатам оценки каждого из этих параметров, в соответствии с удельным весом каждого параметра, дается интегральная оценка, выражаемая количественно в процентном отношении от максимальной. Для применения данных методик к организациям сферы культуры в Москве необходимо провести ряд специальных маркетинговых исследований.

При всем обилии предлагающихся способов оценки брендов их можно свести к трем основным подходам

1. Подход суммарных издержек (затратный). Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю – свои собственные издержки может посчитать каждый. Недостаток метода заключается в том, что полученная оценка будет сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 млн долл. в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а бренда как не было, так и нет. И его стоимость в этом случае будет равно нулю.

2. Подход остаточной вмененной стоимости (доходный). В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Оставшаяся величина (если, конечно, она будет) вменяется бренду в качестве стоимости “доброго имени”. Именно в соответствии с этим подходом стоимость бренда Coca-Cola оценивается в 40 млрд. долл., а Marlboro – в 15 млрд. долл. По мнению практиков, этот метод наиболее адекватно отражает стоимость бренда. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России оцененную рыночную стоимость имеет примерно 50 компаний из миллиона. В США – 20 тысяч из 7 миллионов.

3. Подход суммарной дисконтированной добавленной стоимости (сравнительный). Метод заключается в том, что разница между ценой брендированного и небрендированного товара умножается на прогнозируемые годовые объемы продаж (в натуральном выражении) брендированного товара и на среднюю продолжительность жизненного цикла этого товара. Затем проводится дисконтирование полученной стоимости. Эти действия можно выразить следующей формулой:

BV =

t

∑ [(Pbi – Pui)*Q – Ci)]*µ,

i = 1

где:

BV – стоимость бренда;

t – прогнозируемая продолжительность жизненного цикла продукта (количество лет, которое бренд просуществует на рынке);

Pbi – цена брендированного продукта;

Pui – цена небрендированного продукта;

Q – прогнозируемый объем продаж в год;

Ci – издержки на создание и развитие бренда;

µ - дисконтирование денежных потоков.

Пример 2

Примером продуманной работы с брендом может служить торговая марка сигарет “Ява Золотая”. В 2001 г. эти сигареты продавались в розницу по цене около 40-45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного бренда дополнительно по 20 центов. Допустим, что дополнительные издержки по созданию и продвижению этого бренда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брендом стоимость – 10 центов с пачки. Владельцы бренда предположили, что “Ява Золотая” продержится на российском рынке 7−8 лет при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брендом стоимость составит 420-640 млн долл.:

0,1 x 7 x 600 = 420 долл.;

0,1 x 8 x 800 = 640 долл.

По-видимому, подобный расчет и дал основание представителю владельца бренда на конференции “Создание, продвижение и защита брендов в России” в июне 2001 г. оценить стоимость бренда “Ява Золотая” в 500 млн долл. 

При этом официальную оценку стоимости бренда как нематериального актива – оценку, подтвержденную лицензией оценочной или аудиторской компании – делать вовсе не обязательно. Оценка, выполняемая аудиторской фирмой, сопряжена с затратами на привлечение специалистов, а также проведением полного аудита внутренней деятельности компании, что, к сожалению, пока является редким явлением на российском рынке. Хотя прецеденты известны – например, компания “М-Видео” регулярно проводит такую оценку в целях проверки эффективности своих маркетинговых коммуникаций.

Я думаю, что служба маркетинга, применяя сравнительный метод для оценки бренда регулярно – скажем, раз в квартал, сможет наблюдать динамику стоимости бренда, давая возможность и себе, и финансовым службам, и, самое главное, высшему руководству организации возможность объективного измерения успешности своих усилий. 

Музейная специфика

Для музея оценка бренда, конечно, должна осуществляться по-другому, и не факт, что обязательно в стоимостном выражении. Главные задачи музея – это показ и хранение экспонатов. Поэтому на первый план выходит посещаемость как характеристика успешности “показа”. Однако доходы по предпринимательской деятельности также играют существенную роль в оценке деятельности музея. Можно предложить, например, следующую методику измерения эффективности музея

Коэффициент эффективности =

Стоимостная доля рынка (%)

Доля рынка по посетителям (%)

Чем выше этот коэффициент, тем успешнее осуществляется деятельность музея и, соответственно, выше оценка его бренда. В данном случае деятельность музея будет оцениваться только с точки зрения рынка культурно-досуговых услуг, но никоим образом не научной сферы.

По данным департамента культуры, в 2012 г. московские муниципальные музеи посетило около 6 млн. человек. Приблизительная емкость этого сегмента рынка – около миллиарда рублей. Соответственно, зная свою посещаемость и свой доход за год, любой музей легко может вычислить долю рынка в процентах по двум этим параметрам и посчитать коэффициент.

Этот коэффициент (я бы назвала его плотностью дохода) показывает, сколько денег в среднем посетитель оставил на территории музея – больше или меньше средней расчетной величины по сегменту. При этом структура оборота не имеет значения: например, посещение музея может быть бесплатным, а посетитель платит только за сопутствующие сервисы. В другом музее билеты могут стоить очень дорого, а сервисы развиты слабо.

Этот алгоритм легко применять к таким сегментам рынка, как муниципальные или федеральные музеи – просто потому, что данные по ним собраны в управляющих органах власти.

Ребрендинг. Иногда в организации возникает необходимость ребрендинга, под которым подразумевается изменение образа, имеющегося в сознании потребителя.  

Изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если они противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в новый бренд.

Новый образ создается всей коммуникативной активностью: рестайлинг логотипа, редизайн интерьера, реклама и PR.

Маркетинговые коммуникации: пошаговая инструкция

Предположим, музей осознал серьезность целостности маркетинговых коммуникаций. Какова же должна быть последовательность действий в этом случае?

1. Необходимо описать деятельность музея в рамках стратегического подхода. Исходя из этого, на основе исследований целевой группы описывается внешняя составляющая музея – составляется так называемый Brand-book, где детально разбирается, как должен выглядеть музей в глазах потребителя, а также обозначаются наиболее оптимальные для данной целевой группы каналы продвижения.

2. Сформировать маркетинговый бюджет. В основном это производится за счет средств из предпринимательской деятельности музея. Иногда это могут быть средства, выделенные музею государством к какой-либо знаменательной дате или полученные в рамках спонсорского проекта.

Существует мнение, что на “раскрутку” бренда нужны значительные средства. Это далеко не всегда соответствует действительности. Гораздо важнее целостность коммуникаций и сбалансированность маркетингового бюджета. Можно потратить значительные средства, но практически не получить отдачи – и наоборот.

Пример 3

Музей города N. заказал brand-book за 10 тыс. долл. Работа получилась прекрасной. Но это никак не повлияло на коммуникации с целевой аудиторией – ни посещаемость, ни доходы музея не изменились (а у музея были проблемы и с первым, и со вторым, и за счет бренда руководство учреждения рассчитывало разрешить эти проблемы). Это классический пример “вырванных из контекста”, отрывочных коммуникаций. В данном случае эти средства было бы разумнее потратить на электронный маркетинг, который, безусловно, работал бы на продвижение бренда музея.

Размер бюджета зависит от задач, которые музей перед собой ставит, и от его возможностей. При этом важно, чтобы эти задачи имели конкретный реалистичный характер и, желательно, имели определенные сроки и денежное выражение. Именно поэтому в коммерческом секторе часто говорят не о затратах, а об инвестициях в рекламу и маркетинг.

3. Поделить маркетинговый бюджет в определенных пропорциях между каналами продвижения.

3.1. Определить планы продвижения. Отталкиваясь от поставленных задач, музей разрабатывает стратегический план продвижения бренда. Возвращаясь к предыдущему примеру об использовании электронного маркетинга, можно рассмотреть в качестве коммуникационных каналов интернет-рекламу, рекламу в социальных сетях, direct mail, не забывая о беззатратных мероприятиях – совершенствовании сетевых площадок (сайта и социальных сетей). При этом желательно заранее, исходя из позиционирования бренда, разработать набор вербальных и визуальных констант, которые будут сопровождать любой информационный блок. Обязательно нужно определить срок, в течение которого будут проводиться мероприятия.

3.2. Составить традиционный медиа-план рекламной кампании. Для этого нужно провести по центру чистого листка горизонтальную линию, которая поделит рекламные мероприятия на “atl” (above the line, или основные, классические рекламные мероприятия) и “btl” (below the line, мероприятия по стимулированию сбыта). Слева располагается список носителей рекламы, а по горизонтали – календарь выделенного периода. Теперь музей вооружен тактическим планом действий в области продвижения: руководителю учреждения понятно, как реагировать на вопросы типа “может быть, нам стоит повесить рекламу в метро?” или “не принять ли нам участие в этой выставке?” − если эти мероприятия не входят в план действий, то они отметаются как ненужные.

Эффективность маркетинговых коммуникаций может быть ослаблена некоторыми рыночными факторами – например, конкуренцией, как законной, открытой, иногда просто копирующей удачные маркетинговые приемы, так и незаконной, когда бренд товара или компании “подделывается” другими игроками рынка.

Всем известны прецеденты с косметикой “Livia”, копирующей написание известной марки Nivea, соком “7-Я” (оригиналы – “J7” и “Я”) и просто прямое использование чужих торговых марок или разработок.

Прежде чем заниматься брендингом, инвестируя серьезные средства в маркетинговые коммуникации, руководству учреждения стоит позаботиться о правовой защите марки, зарегистрировав ее в определенных стратегически важных классах. 

Пример 4

В Государственном Дарвиновском музее давно и успешно проводится мастер-класс “Фреска”. Совсем недавно этот мастер-класс проводил некий господин Х, с которым музей прервал сотрудничество в связи с не совсем корректным поведением оного.

Вскоре после этого события господин Х направил в адрес дирекции музея гневное письмо с требованием прекратить проведение мастер-класса, аргументируя свое требование ссылкой на патент на вышеупомянутый мастер-класс.

Оказалось, что ранее автор получил патент на “полезную модель” − технологию использования липкой аппликации в качестве основы для изображения, выполненного цветным песком.

В данном случае требования господина Х были признаны неправомерными, потому что он попытался зарегистрировать технологию, которую не изобретал − технология изготовления “полезной модели” была известна очень давно. Но при регистрации изобретений Роспатент не требует от авторов проверки изобретения на новизну. В данном случае проверка, выполненная экспертизой Роспатента в процессе разбирательства, показала довольно долгую историю существования этой технологии. Что же касается технологии проведения самого мастер-класса, то Дарвиновскому музею стоило бы запатентовать именно ее в качестве своего продукта.

В ответ Дарвиновский музей подал иск на этого “изобретателя” и выиграл суд по отзыву патента, но можно было бы избежать подобных прецедентов, траты сил и времени, вовремя зарегистрировав как свою торговую марку, так и всю продукцию, которая выходит под этой маркой.

Несомненно, эти процессы вызывают интерес общественности – правовые институты интеллектуальной собственности в нашей стране пока недостаточно развиты.

Вывод

Главными составляющими достижения максимальной эффективности брендинга являются:

1) последовательность, цельность продвижения. Так же, как в человеческом обществе “цельность” персоналии проявляется в единстве слова и дела, так и организация и ее оболочка должны составлять единое целое;

2) эффективность брендинга (точнее материальных и интеллектуальных инвестиций в раскрутку бренда) должна измеряться с помощью методик, подобных тем, которыми во множестве пользуются финансисты и экономисты;

3) правовая охрана торговой марки необходима для защиты от недобросовестной конкуренции.

 Как говорят Нордстрем и Ридестрале, “новое поле брани для конкурентных сражений – это не качество двигателя или кондиционера, а дизайн, гарантия, обслуживание, имидж и финансирование. Интеллект и неосязаемые активы”.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Мероприятия

Мероприятия

Проверь свои знания и приобрети новые

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...




Рассылка




© Актион-МЦФЭР, 2006–2017. Все права защищены.

Информация на данном сайте предназначена только для работников учреждений культуры.
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-64930 от 24 февраля 2016г.


  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для работников учреждений Культуры!

Чтобы скачать файл на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 900 статей
— 1500 ответов на вопросы
— видеосеминары
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы
— лучшие проекты в области культуры

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт предназначен для работников учреждений культуры!

Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 900 статей
— 1500 ответов на вопросы
— видеосеминары
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы
— лучшие проекты в области культуры

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для работников учреждений Культуры!

Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 900 статей
— 1500 ответов на вопросы
— видеосеминары
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы
— лучшие проекты в области культуры

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль