Применение технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций для осуществления маркетинговой деятельности в музее

1165
В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента ...

Е.И. Гридина,

 специалист по маркетингу Государственного Дарвиновского музея, канд. физ.-мат. наук

 В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Существуют различные определения музейного маркетинга, но, вероятно, наиболее точное из них такое: это оптимизация взаимодействия с обществом для наилучшего достижения целей организации. При этом возникает вопрос: существует ли рецепт, по которому можно максимально эффективно добиться этой оптимизации?

Наиболее точным является такое определение маркетинга: это оптимизация взаимодействия с обществом для наилучшего достижения целей организации.

Система, которая позволяет “настроить” коммуникации с посетителями для точного попадания в цель, называется ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communications, ИМК) − концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом дополняют друг друга. Возникает синергетический эффект, существенно повышающий эффективность каждого мероприятия по отдельности и достижения конечной цели в общем, что было бы трудно или невозможно осуществить при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций. 

ИМК предполагают единое планирование всех мероприятий по продвижению бренда и контроль за их проведением из одного центра − объединенного отдела или подразделения, что, безусловно, способствует установлению более качественных контактов с целевой аудиторией за относительно короткое время.

Здесь необходимо пояснить, что данная концепция представляет собой своеобразный процесс передачи информации целевой аудитории. Хорошо знакомый маркетологам комплекс маркетинга (“маркетинг микс”) является набором инструментов, включающим коммуникационную политику. ИМК сочетают все технологии “нетрадиционных способов продвижения” (below the line, или BTL), традиционных и более привычных способов (above the line, или ATL), прямого маркетинга (direct marketing) и технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.

Алгоритм реализации стратегии ИМК состоит из восьми этапов:

1) оценка ситуации: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей;

2) постановка целей: при планировании коммуникационных целей организация может делать акцент на степени воздействия разрабатываемой стратегии на потребителя;

3) выбор целевой аудитории: в рамках ИМК целевые аудитории определяются для конкретных коммуникационных действий;

4) выбор маркетинговых коммуникаций-микс (коммуникационная стратегия). Коммуникации-микс – это комплекс различных видов деятельности, используемых для достижения маркетинговых коммуникационных целей;

5) разработка идеи маркетинговых обращений (креативная стратегия). Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы на одной определенной цели и обеспечивать согласованность всех действий;

6) бюджетное планирование. На этом этапе происходит планирование и оптимизация расходов на ИМК;

7) реализация стратегии. Для претворения в жизнь этого этапа потребуется координация усилий всех участвующих в ее осуществлении организаций и специалистов;

8) оценка достигнутых результатов.

Рассмотрим, как можно применить описанную технологию на примере Государственного Дарвиновского музея (ГДМ). 

 Шаг 1. Оценка ситуации

На первом этапе реализации стратегии ИМК от специалистов учреждения требуется провести анализ рынка. В данном случае анализируется рынок культурного досуга в Москве. При этом следует использовать официальные данные органа управления культурой (количественные и качественные показатели) и собственные аналитические расчеты. 

Перед тем, как приступить к анализу рынка, напомним, что, согласно классификации потребностей по Маслоу познавательные потребности ведут к удовлетворению духовных потребностей человека (потребности в познании, самовыражении). Это в полной мере относится к услугам, которые предоставляет музей, хотя в отдельных случаях можно говорить об удовлетворении потребности в принадлежности (социальные потребности: потребность в общении, в установлении и поддержании социальных связей), потребностей в уважении и признании (“престижных потребностей”) и даже эстетических потребностей (стремление к красоте и гармонии, осознание “правильности” своего образа жизни). 

Говоря о полностью реализовавшейся личности, А. Маслоу отмечал, что удовлетворить потребности высшего уровня можно лишь после удовлетворения базовых потребностей, лежащих в основе пирамиды.

На данный момент в России базовые потребности в целом удовлетворяются, поэтому происходит перераспределение акцентов внимания на более высокие уровни пирамиды Маслоу и, как следствие, бурный рост культурно-досугового сектора.

Именно поэтому, по сведениям департамента культуры г. Москвы, наблюдается серьезный рост посещаемости музеев. Согласно данным департамента, в 2010 г. московские музеи посетили 11,3 млн человек. Около 6 млн. посещений были платными – это на 13% больше, чем в 2009 г. Если сравнить полученные цифры с предыдущими темпами роста, то окажется, что такой прирост равен приросту за предыдущие три года.

 По различным данным, можно ждать роста музейного сегмента рынка досуга в 2012 г. порядка 15%. Для того, чтобы сделать прогноз по цитируемым данным, был использован метод сплайн-аппроксимации. Чтобы выделить целевую группу посетителей музеев вообще, обратимся к исследованиям фонда Фридриха Эберта. Согласно им, всего 23% жителей мегаполиса выбирают музей в качестве места проведения досуга.

Согласно прогнозам, в 2012 г. можно ждать роста музейного сегмента рынка досуга на 15%

Численность населения Московской агломерации с учетом внутренней маятниковой миграции оценивается в 20 млн человек. Соответственно, размер потенциальной целевой группы потребителей музейных услуг в Москве – около 3 млн человек.

Теперь рассмотрим ГДМ как участника музейного рынка. Можно выделить следующие конкурентные преимущества этого учреждения культуры:

■ один из крупнейших европейских естественнонаучных музеев (площадь – более 20 тыс. кв. м), имеет высокий статус, известен в городе;

■ располагает современной экспозицией, иллюстрирующей процессы эволюции (площадь – 5 тыс. кв. м);

■ коллекция включает около 400 тыс. музейных предметов;

■ в музее проходит около 60 выставок в год, экспонируемых в выставочных залах площадью почти 1000 кв. м;

■ ежегодно проводится около 10 экологических и семейных праздников;

■ на базе музея проходят научные конференции и семинары для профессионалов; ведется активная издательская деятельность.

Шаг 2. Постановка целей

Дарвиновский музей планирует реализовать стратегию ИМК. Значит, необходимо установить цели, которые необходимо достичь.

Постановка конечной цели (результат) – войти в тройку самых популярных объектов культуры в Москве.

Маркетинг-цель: реализация стратегии дифференцированного маркетинга. Она состоит в том, что музей оказывает различные виды музейных услуг дифференцированно, для определенных сегментов целевой группы. Эти услуги отличаются от услуг конкурентов и имеют нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Для того, чтобы обнаружить это, в музее была проведена фокус-группа по сегменту “семьи”. В ней “неповторимость” интерпретировалась респондентами как “музей, в котором удивляешься”, “в другом месте такого не увидишь”, “музей, в котором не скучно и детям и взрослым”, “должен отличаться от остальных”. Кроме того, дети должны “и получать знания, и развлекаться”. Уникальность Дарвиновского музея состоит в том, что это единственная экспозиция в России, целиком посвященная эволюции живой природы. Отсюда особенность подачи информации: любой выставляемый предмет должен иллюстрировать идею эволюции.

Коммуникационные цели: увеличить уровень известности бренда на Х% на заданной целевой группе и лояльности к услугам музея на Y%. 

Шаг 3. С-Т-П: сегментация – таргетинг – позиционирование

Сегментация – это субъективное разделение рынка на группы потребителей, обладающих схожими характеристиками.

Таргетинг – это рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся потенциальной аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

Позиционирование доносит до сознания потребителей единственную идею, которая позволяет выделить собственные товар или услугу среди товаров или услуг других организаций и при этом является ценной для потребителя.

Для сегментирования целевой группы воспользуемся демографических данными социологических опросов из источников ГДМ. На основании представленных данных сегментируем аудиторию музея. 

 При формулировании позиционирования важно соблюдать следующие принципы:

■ ориентация на целевую аудиторию;

■ выделение уникального предложения и конкурентного преимущества;

■ простота и краткость изложения.

Важно не просто представить данные, а, по возможности, дать лаконичное определение организации, которое поможет потенциальным потребителям услуги или продукта нужным образом категоризировать эту организацию в своем сознании, выделяя ее среди других.

Сформулируем позиционирование Дарвиновского музея, которое будет продвигаться на выделенных сегментах целевой аудитории: “Инновационный музей эволюции живой природы для взрослых и детей”.

Позиционирование учреждения формируется на основе данных о посетителях и предмета их интереса в музее.

 Шаг 4. Коммуникационная стратегия

 Задачи коммуникационной стратегии:

1) транслировать потребителю основные конкурентные преимущества бренда;

2) основывать коммуникационные сообщения на уникальном торговом предложении (УТП) бренда и соответствующего продукта/услуги;

3) выделить собственный бренд среди брендов конкурентов средствами коммуникационной стратегии;

4) опираться на наиболее эффективные инструменты продвижения, включая медиапредпочтения потребителей, где под медиапредпочтениями следует понимать оптимальные коммуникационные каналы для рекламного воздействия на выделенную целевую аудиторию.

5) стимулировать лояльность потребителей к бренду.

Формулирование уникального предложения ГДМ:

■ Концепция музея – инновационная, созвучная концепциям крупнейших музеев мира. В своей деятельности музей широко использует принципы эдьютейнмента, т. е. совмещение образовательного процесса с игровой формой подачи информации.

■ Ни в одном музее страны нет более полной экспозиции, посвященной истории развития эволюционной идеи в биологии.

■ Дарвиновский музей впервые в музейной практике соединил звуковые, световые спецэффекты с уникальными экспозициями (имеются в виду аудио-кинестетические комплексы “Шмель” и “Лягушка”, а также видео-светомузыкальная композиция “Живая планета”).

■ Своеобразие Дарвиновского музея заключается в комбинировании живописи, графики, скульптуры с естественнонаучными экспонатами. 

Шаг 5. Креативная стратегия

На этапе создания креативной стратегии происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы его наполнения. Другими словами, рождается и развивается ключевая креативная идея, привлекательная и близкая аудитории. Именно она станет основой диалога бренда с потребителем.

Креативная стратегия:

■ является общей базой для любого творческого решения;

■ “цепляет” потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;

■ наилучшим образом раскрывает и продвигает наш бренд, кратко, но емко раскрывая его ключевые достоинства;

■ ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума. 

Этапы разработки креативной стратегии ГДМ

Барьеры к потреблению: музей в России ассоциируется с неподвижной, застывшей субстанцией, пространством, где нельзя ничего трогать и т. д.

Ключевая идея и основное коммуникационное послание – “живой” музей эволюции, где все движется во времени и пространстве. Отсюда и обилие движения на стенах музея – большие экраны (светомузыкальное шоу “Живая планета”), экраны с фильмами, и, как стратегия event-marketing – более 60 выставок и 10 экологических праздников в год, а также интерактивные программы на выставках.

В музее постоянно происходят события, интересные детям и взрослым: здесь можно посмотреть на экспонаты, потрогать некоторые из них руками, принять участие в мастер-классе и даже встретить лешего.

Визуальный образ – спираль как символ эволюции. От логотипа – спиралевидной ракушки и элементов спирали в архитектуре здания музея – до динамичных энергичных анонсов. К слову, анонс мероприятия можно рассматривать как событийную рекламу. 

Создание медиастратегии

Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей. В рамках медийной стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых коммуникативное послание будет донесено до целевой аудитории, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.

Итак, на этом этапе необходимо:

■ выделить и описать основные этапы продвижения и поддержки бренда на рынке;

■ определить географию рекламной кампании;

■ выбрать каналы коммуникации для каждого этапа для наилучшего и наиболее точного донесения коммуникационных сообщений и решения производственных задач.

На выбор медиаканалов будут оказывать влияние множество факторов, таких как:

1) специфика медиаканалов, а именно:

■ технический охват (покрытие);

■ периодичность;

■ наличие звука, цвета, движения;

■ качество изображения;

■ размеры и т. д.;

2) цели рекламной кампании (для имиджевой рекламной кампании лучше использовать одни рекламные носители, для информационной – другие). В качестве примера можно рассмотреть телевизионную рекламу крупных банков на федеральных каналах: ее имиджевая составляющая должна сформировать у потенциальных клиентов банка впечатление о его надежности, а информационная – сообщить об отделениях банков и конкретных предложениях;

Имиджевая реклама призвана сформировать представление об облике и ценностях организации, а информационная – сообщить о конкретном предложении.

3) медиапредпочтения целевой аудитории;

4) особенности и специфика рекламируемого товара или услуги. Например, рекламировать лекарственные препараты в “желтой прессе” недопустимо – такая реклама не вызовет доверия;

5) законодательные ограничения;

6) размер бюджета, выделенного на проведение рекламной кампании;

7) сезонные колебания спроса (посещаемость). 

Согласно маркетинговым исследованиям целевой аудитории ГДМ, наиболее эффективными представляются следующие средства коммуникации:

■ “ситцевая реклама” (“сарафанное радио”, из уст в уста);

■ event-marketing;

■ Интернет – развитие сайта, социальные сети;

■ печатная и онлайн-пресса, телевидение, радио. 

Шаг 6. Бюджетное планирование. Распределение бюджета рекламы ГДМ

 Основные параметры, которыми оперируют при медиапланировании, сталкиваясь с задачей распределения бюджета рекламной кампании, это охват, частота и количество рекламных циклов. Эти параметры Дж. Росситер и Л. Перси представляют в виде “рекламного шара”. 

“Рекламный шар”, показывает суть компромисса между основными параметрами медиаплана. Суть компромисса заключается в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. В таком случае можно охватить либо большую аудиторию с невысокой частотой контактов, либо небольшую аудиторию с большей частотой.

Основной принцип – лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.

На примере ГДМ мы видим ярко выраженную сезонность посещаемости (рис. 5), а также изменение соотношения целевых групп в зависимости от календарного времени. В частности, летом преобладают туристы, в весеннее-зимнее-летний период в каникулярное время и выходные – семьи, а в будние дни – экскурсионные группы и пенсионеры. Соответственно, летом наряду со снижением частоты проведения мероприятий event-маркетинга усиливается интернет-реклама, направленная на информирование туристов о существовании ГДМ и его экспозиции.

Шаги 7-8. Реализация стратегии. Оценка результатов

Для оценки результатов коммуникационной стратегии необходимо решить три задачи:

1) разработать критерии эффективности оцениваемой программы;

2) отследить фактическое продвижение к целям при помощи мониторинга общественного мнения;

3) соотнести полученные результаты исследований с выбранными критериями для того, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

 Применение технологии ИМК возможно как для организации в целом, так и для реализации отдельных проектов. Рассмотрим, например, стимулирование посещаемости мультимедийной экспозиции на территории ГДМ.

В Дарвиновском музее в 2010 г. была представлена интерактивная экспозиция “Пройди путем эволюции”. В первый год существования посещаемость экспозиции возрастала от месяца к месяцу – это была новинка, которой интересовались СМИ, а “сарафанное радио” успешно передавало широким массам. В начале второго года интерес к комплексу как к новинке стал угасать, и посещаемость стала снижаться. 

Для того, чтобы прекратить снижение интереса к экспозиции музея, был предпринят ряд мер, которые позволили поднять его посещаемость. В частности, наблюдения за посетителями музея показали, что довольно частый вопрос, обращенный к смотрителям музея (особенно во входных зонах), звучал следующим образом: “Что у вас тут интересного можно посмотреть?”. Смотрители отвечали на него по-разному, исходя из своего опыта и пристрастий. Поэтому в первую очередь был проведен установочный семинар для смотрителей с рекомендациями, во-первых, сразу же направлять посетителей в интерактивный комплекс и, во-вторых, использовать ключевые слова в рекомендациях различным представителям целевых групп исходя из их интересов. Так, родителям с детьми было рекомендовано посмотреть на динозавров, пенсионерам – экспозицию про историю возникновения жизни на земле, а молодежи – совершить путешествие в прошлое в мультимедийном интерактивном комплексе.

Далее использовались традиционные методы рекламы на местах: объявления по громкой связи, раздача листовок на контроле, рекомендации кассира при покупке билета.

Наконец, дополнительный поток посетителей был сформирован за счет проведения цикла акций с купонными компаниями. С компаниями LotBest и “Купикупон” были заключены договоры на предоставление 50% скидки на посещение экспозиции с условием того, что эти билет будут приобретаться на сайтах этих компаний. Взамен музей получил широкомасштабную рекламную кампанию в Интернете и, как следствие, дополнительный поток посетителей. В итоге за второй год работы посещаемость комплекса в целом превысила показатели первого года.

Принципы внедрения технологии ИМК:

■ ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки);

■ ИМК интегрирует стратегию организации в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя;

■ ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций;

■ ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог;

■ ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Заключение

Музейный маркетинг является тем действенным инструментом, который позволяет не только определять, прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд и даже непосредственно их формировать.

В отличие от маркетинга в коммерческих учреждениях, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах:

■ прямой − за счет продажи потребителям своих товаров и услуг;

■ опосредованной − за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований.

Поэтому маркетинг музея всегда включает два стратегических направления:

■ презентацию и продвижение музея и его деятельности;

■ презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг. 

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют решать обе задачи консолидированно, когда у всех целевых групп, с которыми работает музей (посетители, партнеры, спонсоры, СМИ и т. д.), создается целостный образ музея.

Российская специфика облегчает задачи, стоящие перед “коммуникаторами”. Сейчас организациям нужны быстрые результаты. На создание и продвижение бренда, налаживание коммуникации с потребителем могут быть отведены несколько месяцев. Сжатые сроки работы автоматически требуют от учреждения культуры быть восприимчивым к инновациям. Возможно, российским учреждениям нет смысла повторять путь, уже пройденный их западными коллегами, и следует продолжить свою маркетинговую работу, сразу используя интегрированные подходы.

Читайте в ближайших номерах журнала «Справочник руководителя учреждения культуры»
    Читать >>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Мероприятия

      Мероприятия

      Проверь свои знания и приобрети новые

      Посмотреть

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...






      © Актион-МЦФЭР, 2006–2017. Все права защищены.

      Информация на данном сайте предназначена только для работников учреждений культуры.
      Свидетельство о регистрации средства массовой информации ПИ № ФС77-64203 от 31.12.2015, выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций.

      Политика обработки персональных данных

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Сайт предназначен для работников учреждений Культуры!

      Чтобы скачать файл на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 900 статей
      — 1500 ответов на вопросы
      — видеосеминары
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы
      — лучшие проекты в области культуры

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Сайт предназначен для работников учреждений культуры!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 900 статей
      — 1500 ответов на вопросы
      — видеосеминары
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы
      — лучшие проекты в области культуры

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для работников учреждений Культуры!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 900 статей
      — 1500 ответов на вопросы
      — видеосеминары
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы
      — лучшие проекты в области культуры

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×