Группа в Facebook как инструмент эффективного продвижения услуг музея

259
Все больше музеев, галерей и других учреждений культуры осваивают социальные сети. Практически на всех официальных сайтах музеев уже есть значки переходов на “Фейсбук”, “Вконтакте” и другие подобные ресурсы. Социальные сети позволяют людям со схожими интересами объединяться...

Капранова Е. Г.

заведующая сектором по связям с общественностью Саратовского государственного художественного музея имени А. Н. Радищева,

Калинина Л. Л.

первый заместитель генерального директора Саратовского государственного художественного музея имени А. Н. Радищева 

Все больше музеев, галерей и других учреждений культуры осваивают социальные сети. Практически на всех официальных сайтах музеев уже есть значки переходов на “Фейсбук”, “Вконтакте” и другие подобные ресурсы. Социальные сети позволяют людям со схожими интересами объединяться в Интернете, создавая разнообразные сообщества и вступая в них. С появлением тематических музейных сообществ в социальных сетях у потенциальных посетителей музея появилась возможность лучше ориентироваться в мире музейной информации.

Предлагать услуги учреждения культуры стоит там, где собирается целевая аудитория. Это удобно делать через страницу или группу в социальной сети.

В связи с продвижением различных продуктов появился новый термин – Social media marketing (SMM) – маркетинг в социальных медиа. В основном под этим названием подразумевается пиар или продвижение в социальных сетях, форумах или блогах.

Под SMM понимается продвижение организации в социальных сетях, форумах или блогах.

Официальная страница (профиль, профайл) – это совокупность электронных документов (файлов) организации в социальной сети.Группа в социальной сети – объединение людей, имеющих общие интересы.

По сути, задача официального сайта музея – сформировать контент. Основная активность посетителей развивается и всячески поддерживается в социальных сетях.

Рассмотрим подробнее преимущества продвижения музея через социальные сети на примере группы и страницы Радищевского музея на сайте www.facebook.com (далее – “Фейсбук”).

Преимущества продвижения через “Фейсбук”

1. Удобство размещения информации, в т. ч. мультимедиа файлов. Любой пользователь социальной сети “Фейсбук” может создать группу. В группе музея, помимо стандартной информации об учреждении (местонахождение, часы работы, контакты, ссылка на официальный сайт), можно быстро и легко разместить фотографии и видео. 

Отдельная вкладка “Мероприятия” позволяет информировать потенциальных посетителей обо всех предстоящих событиях музея. В ней новости располагаются в календарном порядке, изначально показываются текущие и предстоящие события, но есть возможность просмотреть и прошедшие мероприятия. 

2. Интерактивность. Как уже было отмечено, у участников группы музея появляется возможность делиться полученной информацией. Она передается друзьям, друзьям друзей и далее по цепочке. Под каждой заметкой, фотографией и видеороликом размещается кнопка “Мне нравится”. Если пользователь нажимает на эту кнопку, то информация об этом появляется на его “стене” и становится видна его друзьям. Те, в свою очередь, также могут поделиться ею, разместив ссылку на своей “стене”.

Кроме того, у музея и участников группы появляется возможность общаться напрямую, с помощью сообщений на “стене” сообщества (группы) или в форуме (при этом эти сообщения видны всем) либо путем отправки личных сообщений.

Учреждение и участники его группы могут общаться через “стену”, на форуме или личными сообщениями.

3. Таким образом, у музея создается и расширяется уникальная база данных своей потенциальной аудитории

Чем больше людей поделятся информацией, полученной на официальной страничке музея в социальной сети, тем большего количества потенциальных пользователей эта информация достигнет.

У музея создается и расширяется уникальная база данных своей потенциальной аудитории.

Количество виртуальных друзей Радищевского музея на “Фейсбуке” составляет 100 человек. Все эти люди видят новости в группе музея, при этом каждый посетитель группы, даже не являясь ее подписчиком, может делиться полученными новостями на своей странице.

Количество ссылок на каждую новость, фото- или видеоматериал можно посчитать. Рядом с кнопкой “Мне нравится” указывается, скольким пользователям уже понравился этот объект. 

Новости о деятельности музея есть и на его официальном сайте, но сотрудники музея не могут знать, сколько человек точно прочитало каждую новость.

Рассмотрим вариант подсчета потенциальной аудитории конкретного мероприятия музея, проанонсированного в группе Радищевского музея на “Фейсбуке”. На момент создания мероприятия – открытия выставки “Детство. Отрочество. Юность” из собрания Государственного музея изобразительных искусств имени А. С. Пушкина и Радищевского музея – в группе Радищевского музея на “Фейсбуке” состоял 81 человек. При создании данного мероприятия всем людям, состоящим в группе музея, автоматически приходило приглашение на мероприятие (рис. 4). Ссылка на мероприятие была интерактивной: заинтересовавшийся пользователь мог кликнуть по ней и ознакомиться с более подробной информацией. Рассылка производилась автоматически. 

Пользователь может дать ответ “Пойду”, “Возможно пойду” и “Не пойду”. В соответствии с этим, администратор группы музея на “Фейсбуке” во вкладках “Пойдут”, “Возможно, пойдут” и “Не пойдут” видит, сколько человек решили пойти или не ходить на мероприятие. Те же, кто не дал ответа (не нажал ни одну из предложенных кнопок), отражаются в статусе “Приглашены”.

В случае с открытием выставки “Детство. Отрочество. Юность” ответ “Пойду” дали 25 человек; ответ “Возможно пойду” – 14 человек; остальные члены группы остались в статусе “Приглашены”.

Любой ответ (“Пойду” или “Возможно пойду”) отражается в ленте новостей друзей членов группы, следовательно, все друзья этих 39 человек также стали потенциальной аудиторией данного мероприятия. Точное количество этих людей можно узнать, посчитав число друзей каждого из 39 членов группы. Таким образом, потенциальной аудиторией открытия выставки “Детство. Отрочество. Юность” можно считать 3344 человека. Однако следует помнить, что не все пользователи “Фейсбука” ежедневно появляются в социальной сети: есть риск, что некоторые из них заходят в свой профиль достаточно редко, и могут вовремя не увидеть новости о мероприятии.

Подписка – функция в социальной сети, которая дает возможность получать оповещения об обновлении информации на выбранном ресурсе.

 Музей также может выйти напрямую на любого посетителя, зарегистрированного в группе или подписавшегося на страницу музея, узнать его интересы (обычно они указаны в профиле пользователя), проанализировать их и, уже исходя из полученных данных, начать разрабатывать новую маркетинговую стратегию.

Сотрудники Радищевского музея изучили профили подписчиков группы музея на “Фейсбуке” и получили следующие данные о “друзьях музея”:

■ среди подписчиков группы 67% женщин и 33% мужчин;

■ возраст 41% подписчиков – 18-27 лет, 34% подписчиков 28-35 лет; 14% подписчиков старше 46 лет. Наименьшее количество подписчиков (11%) приходится на возраст 36-45 лет. 

4. Возможность прямого и оперативного информирования пользователей. “Фейсбук” стал отличным средством оповещения участников группы (или подписчиков страницы) музея о предстоящих мероприятиях и акциях.

5. Возможность создать персональную страницу мероприятия (открытия выставки, презентации и т. п.) в рамках основного профиля музея, с автоматической рассылкой приглашений всем участникам группы (или подписчикам страницы музея) и обменом информацией между гостями, независимо от того, дали они положительный ответ или нет.

6. Обратная связь с возможностью отслеживать активность целевой аудитории. Учет самых активных пользователей позволяет определять наиболее активных участников группы (подписчиков страницы музея). Учитывая количество откликов на приглашения на мероприятия, количество “лайков” (т. е. отметок о том, что участнику группы или подписчику страницы музея нравится ссылка на определенное мероприятие, фоторепортаж или заметку о нем) и комментариев, можно составить график популярности того или иного мероприятия. Далее приведена статистика популярности основных (наиболее крупных) мероприятий Радищевского музея за 4-й квартал 2011 г. 

7. Возможность проведения опросов. С помощью проведения опроса можно узнать у участников группы музея (или подписчиков страницы музея), что бы они хотели увидеть в дальнейшем, собрать отзывы о проведенных акциях, мероприятиях и т. п.  

8. Возможность постоянно быть на связи с журналистами. У большинства журналистов есть свои личные страницы в социальной сети. Благодаря этому появилась возможность непосредственно связаться с журналистом и предоставить доступ к материалу о предстоящих выставках и мероприятиях.

Здесь необходимы пояснения. Обычно музей производит общую рассылку сообщений (пресс-релизов, приглашений и др.). Но, как выяснилось из личного опыта, многие журналисты чаще пользуются социальными сетями, чем проверяют свою личную почту. Не все журналисты могут настроить перенаправление писем с рабочей почты на личную, да и личный электронный ящик не всегда удобно проверять, если под рукой нет компьютера или ноутбука. Зато с помощью телефона, смартфона и других устройств легко выходить в социальные сети и быть в курсе событий. К тому же иногда гораздо удобнее воспринимать информацию не в качестве пресс-релиза, где присутствуют только сведения о предстоящем мероприятии, а в контексте всех событий музея (как это представлено на странице музея в “Фейсбуке”).

9. Большие возможности для проведения акций. В качестве поощрения самому активному пользователю можно предоставить бесплатные билеты на выставку. При этом для участия в обсуждении мероприятия необходимо посетить действующую временную выставку (нажать кнопку “Я пойду” или “Вероятно пойду”).

10. Возможность пользоваться бесплатной статистикой и аналитикой. Для изучения анализа предпочтений и интересов потенциальной аудитории музея доступен такой ресурс, как Facebook Insights. С помощью этого сервиса статистики можно изучить активность своих посетителей и демографические характеристики аудитории. Все это позволит определить, кто читает материалы и насколько фактические параметры аудитории соответствуют ожидаемым.

Чтобы воспользоваться данным сервисом, на странице музея необходимо нажать кнопку “Посмотреть статистику”, затем выбрать интересующий временной промежуток и перейти в раздел “Взаимодействие”. В подразделе “Публикации страницы” можно сортировать сообщения (новости) музея по дате публикации, по количеству показов, по количеству отзывов. Варианты анализа статистической информации могут быть различными, в зависимости от поставленной цели. Мы рассмотрели только некоторые возможности сервиса. 

11. Существуют дополнительные возможности для дальнейшей реализации стратегии продвижения музея. Например, вирусный маркетинг. Основными способами применения вирусного маркетинга в социальных сетях являются отправка пользователям личных сообщений, комментирование их новостей и другая “персонализированная” активность учреждения культуры.

Важные вопросы

Что лучше: группа или страница?

Первоначально Радищевский музей был представлен на “Фейсбуке” исключительно группой музея, но затем руководство компании провело ребрендинг, который сопровождался значительной доработкой функциональной части сайта. Вид страниц стал значительно отличаться от первоначально задуманного. Например, на главной странице группы перестали отображаться подробная информация о музее (местонахождение, часы работы, контакты, ссылка на официальный сайт), вкладка с мероприятиями (мероприятия “переехали” в ленту новостей группы). Поскольку одной из основных задач присутствия Радищевского музея в социальных сетях является оперативное информирование и продвижение мероприятий музея, решено было создать личную страницу организации. Ее вид полностью отвечал потребностям музея. 

Не станет ли группа в социальной сети конкурентом официальному сайту учреждения?

С внедрением музея в социальные сети появилась проблема конкуренции страницы и группы музея с его официальным сайтом. Изначально одной из целей выхода Радищевского музея в социальные сети (в данном случае – в “Фейсбук”) было привлечение пользователей на основной сайт, но в последнее время интернет-аудитория довольствуется короткой оперативной информацией популярных онлайн-сервисов.

Сокращение количества переходов на официальный сайт во многом объясняется тем, что на “Фейсбуке” мероприятия выделены в отдельную вкладку и удобно расположены в календарном порядке.

Для многих пользователей информации о мероприятии, представленной в “Фейсбуке”, оказывается достаточно. Те же, кому необходима дополнительная информация, ищут ее на официальном сайте учреждения. Такое разобщение интересов при посещении официального сайта музея и страницы и группы музея на “Фейсбуке” можно проследить на диаграмме.  

Диаграмма построена на данных об официальном сайте, полученных через через систему Google Analytics. В ресурсе Google Analytics в разделе “Стандартные отчеты” задается интересующий временной период и выбирается вкладка “Обзор содержания”. После этого на графике становится видно, какие страницы с какими статьями пользуются наибольшей популярностью в этот период.

У посетителей сайта наибольшей популярностью пользуются уникальные авторские статьи, а пользователи “Фейсбука” интересуются конкретной информацией о предстоящих мероприятиях.

Показателем эффективности продвижения музея в социальной сети может быть как число участников группы, так и количество комментариев, к фотографиям, видеозаписям, в обсуждениях, а также количество переходов из группы на официальный сайт музея.

Социальные сети, благодаря своим многочисленным преимуществам, позволяют получить больший охват потенциальной аудитории, чем официальные сайты учреждений. Кроме того, они являются самым быстрым источником информирования о событиях и мероприятиях музея.

Кто будет заниматься ведением страницы учреждения в “Фейсбуке”?

Чаще всего представление учреждения в социальных сетях становится делом службы по связям с общественностью. У ее работников появляются новые обязанности: создание сообществ в социальных сетях и работа с ними, информационное наполнение аккаунтов, привлечение аудитории (подписчиков), коммуникации с подписчиками (отслеживание и реагирование на отклики), продвижение проектов музея через социальные сети.

Наличие у учреждения своей страницы в социальной сети предполагает ее наполнение и ведение. Как правило, этим занимается служба по связям с общественностью.

Читайте в ближайших номерах журнала «Справочник руководителя учреждения культуры»
    Читать >>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Мероприятия

      Мероприятия

      Проверь свои знания и приобрети новые

      Посмотреть

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...






      © Актион-МЦФЭР, 2006–2017. Все права защищены.

      Информация на данном сайте предназначена только для работников учреждений культуры.
      Свидетельство о регистрации средства массовой информации ПИ № ФС77-64203 от 31.12.2015, выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций.

      Политика обработки персональных данных

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт предназначен для работников учреждений Культуры!

      Чтобы скачать файл на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 900 статей
      — 1500 ответов на вопросы
      — видеосеминары
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы
      — лучшие проекты в области культуры

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Сайт предназначен для работников учреждений культуры!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 900 статей
      — 1500 ответов на вопросы
      — видеосеминары
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы
      — лучшие проекты в области культуры

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для работников учреждений Культуры!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 900 статей
      — 1500 ответов на вопросы
      — видеосеминары
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы
      — лучшие проекты в области культуры

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×