Разработка событийно-новостного ряда библиотечной PR-кампании

830
Алгоритм создания событийно-новостного ряда библиотечной PR-кампании. В качестве примера взята акция библиотек Брянской области «Это наша с тобой биография», посвященная 70-летию образования Брянской области и Брянской областной научной универсальной библиотеки им. Ф.И. Тютчева...

О.Ю. Куликова,

заместитель директора Брянской областной научной универсальной библиотеки им. Ф.И. Тютчева, доцент Брянского филиала РАНХ и ГС, канд. педагог. наук

Алгоритм создания событийно-новостного ряда библиотечной PR-кампании. В качестве примера взята акция библиотек Брянской области «Это наша с тобой биография», посвященная 70-летию образования Брянской области и Брянской областной научной универсальной библиотеки им. Ф.И. Тютчева.

О PR и его применении в библиотечной сфере написано много работ, начиная с первых переводных статей Ашервуда и до диссертационных исследований, посвященных библиотечной рекламе как части PR-деятельности. На страницах «Справочника руководителя учреждения культуры» также публиковались статьи, в центре которых была специфика библиотечного PR. В настоящее время эта сфера деятельности перестала быть инновационной и перешла в разряд повседневной работы не только крупных, но и небольших муниципальных библиотек.

Проблема библиотечного PR заключается в готовности или неготовности конкретного учреждения создавать и применять коммуникационные формы нового уровня.

С чем и как работаем

Сначала разберемся в терминологии

В текстах, связанных с PR-деятельностью и журналистикой, приводятся разные интерпретации используемых понятий.

По словарю Ожегова «новость» ̶ нечто новое: явление, открытие, изобретение.

Согласно «Википедии», «новость» ̶ это оперативное информационное сообщение, которое представляет политический, социальный или экономический интерес для аудитории в своей свежести, т. е. сообщение о событиях, произошедших недавно или происходящих в данный момент.

В контексте раскрытия нашей темы новость должна обладать новизной не только информационной, но и по форме подачи, интерпретации или социальному резонансу.

«Событие» по словарю Ожегова – то, что произошло, некое значительное явление, факт общественной, личной жизни. Для нас важно обратить внимание, что событием может стать не только факт общественного значения, но и судьба современника, земляка, односельчанина, соседа. В современных словарях дополнено: «событие» ̶ то, что происходит, безразлично, знаем мы об этом или нет.

Суть «ряда» ̶ это возможность придать единый общий смысл как можно большему количеству последовательных событий, объединенных общей темой или идеей.

Если речь идет о событийно-новостном ряде как определенной последовательности направленных действий, то следует ввести элементы управления его этапами. К ним относятся отбор, подготовка, проведение событий, освещение, результат, общественная оценка. В практике PR все эти действия объединены понятием «менеджмент новостей», т. е. создание, увеличение, направление определенного информационного потока.

Кому рассказывать о событии

Следующим базовым принципом продвижения событийно-новостного ряда является масштабность коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. К сожалению, библиотеки обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственном стенде объявлений, приглашают двух-трех журналистов и пассивно ждут результата.

Для того чтобы добиться реального результата, нужно, чтобы действия были системными.

К механизмам конструирования новостной информации относятся:

■ формирование собственного информационного потока,

■ сегментирование информационного потока,

■ приоритетное доведение информации и информационное партнерство,

■ оптимизация и единство цели, формы и стиля подачи информации.

К основным приемам конструирования новостной информации относятся:

■ привязка к круглой дате,

■ наличие важной проблемы,

■ присутствие влиятельных людей или известных персон,

■ «событие на выбор».

Скандал как новостной прием используется в PR, но, как правило, не в библиотечной сфере.

Когда новость подается в цепочке событий, она получает дополнительный вес, повышается ее значение. Срабатывает эффект закрепления ее в общественном сознании как важного события.

Новость, поданная как часть цепочки событий, воспринимается как более значимая.

Для любого событийно-новостного ряда необходимо выбрать информационный повод, который станет значимым для различных целевых групп.

Для современных PR-кампаний становится характерным переход от чисто информационных к коммуникативным акциям. Это комплекс взаимосвязанных и взаимодополняющих публичных мероприятий, событий, который включает в себя организационное, информационное, визуальное, медиа- и даже социально-психологическое сопровождение.

PR-кампания достигнет своей целевой аудитории, если о ней будут помнить, думать и говорить, если информация о ней будет регулярно распространяться по различным каналам.

Важно определить, где, что, кому и как говорить, т. е. распространять информацию:

Определите, где, что, кому и как сообщать.

Аудитория

Способы распространения информации

Пользователи

Партнеры

Союзники

Личная устная коммуникация

Рассылка персональных приглашений

Прямая почтовая рассылка (DM, или direct mail)

Объявления в общественных местах

Реклама

Объявления в библиотеке

СМИ

Рассылка не менее двух пресс-релизов в месяц

Представление отчетов

Статьи

Фоторепортажи

Заметки

Власть

Учредитель

Информационные письма

Планы и отчеты

Подборки статей

Информационные бюллетени

Все аудитории

WEB-сайт, социальные сети, блоги

Самый эффективный способ воздействия на целевую группу – непосредственное включение человека в процесс принятия решения или создания события. Библиотеки имеют богатый опыт персональной индивидуальной работы не только с читателями, реальными посетителями, но и с потенциальными пользователями, представителями властных и общественных структур.

Самый эффективный способ воздействия на целевую группу – непосредственное включение человека в процесс принятия решения или создания события. Библиотеки имеют богатый опыт такой работы.

Измерение эффективности PR-кампании

Измерение эффективности PR-кампании – один из самых сложных вопросов. Основными стратегическими показателями эффективности кампании должны быть:

1) рост числа публикаций по сравнению с периодом до проведения кампании;

2) изменение количества обращений к сайту, где отражается ход кампании, количества участников, привлеченных и задействованных в мероприятиях.

Разбор примера

Акция «Это наша с тобой биография» была организована Брянской областной научной универсальной библиотекой им. Ф.И. Тютчева в преддверии 70-летия образования Брянской области. Акцию поддержали все муниципальные общедоступные библиотеки, обслуживающие более 40% населения области. Идея заключалось в том, чтобы за семь месяцев (с декабря 2013 г. по июнь 2014 г.) до начала официальных торжеств (5 июля 2014 г.) представить основные события, факты, даты из истории страны, области и библиотек через судьбы земляков – непосредственных участников событий, а также через раскрытие библиотечных фондов и привлеченных материалов из личных архивов, коллекций, фотоальбомов и персональных воспоминаний. Перед началом акции была проделана большая подготовительная и исследовательская работа, проведены консультации и семинары, подготовлены подробные рекомендации.

Рассмотрим применение основных приемов, используемых для разработки PR- кампании, на примере областной акции брянских библиотек.

1. Выбор значимого события. Привязка к круглой дате. 5 июля 2014 г. исполняется 70 лет со дня образования Брянской области, 30 июля 2014 г. – 70 лет со дня выхода постановления исполнительного Брянского областного Совета депутатов трудящихся и бюро Обкома ВКП (б) от 30.07.1944 № 63 «О мероприятиях по восстановлению хозяйства города Брянска»: «1. Организовать в г. Брянске в 3-ем квартале с. г. областную... библиотеку».

Эти даты объединены не только временем, но и глубоким смыслом. Библиотеки в своей деятельности всегда отражали и отражают главные события в жизни страны, откликаются на все крупные исторические, социально-культурные и политические перемены. Работа библиотек актуальна и современна, даже если рассказ идет о «делах давно минувших дней и преданьях старины глубокой».

2. Формирование собственного информационного потока. Библиотеки обладают богатейшими информационными ресурсами. Главное – они способны создавать, генерировать собственные уникальные ресурсы, интерпретировать полученную информацию во взаимосвязи «библиотека – общество – история», обеспечивая ей информационную новизну.

В 2013 г., за год до юбилея Брянской области, библиотека им. Ф.И. Тютчева предложила брянским общедоступным библиотекам изучить и сопоставить исторические события общественного значения с событиями региональной библиотечной истории данного периода. Во всех муниципальных образованиях была проведена работа по выявлению новых сведений, дат, связанных с историей населенного пункта, его жителей и библиотеки. Библиотекари работали с огромным количеством и многообразием фактического материала. Это архивные документы, газетные публикации, летописи населенных пунктов, личные воспоминания.

3. Сегментирование информационного потока. Каждая межпоселенческая библиотека обобщила работу поселенческих библиотек, проанализировала наиболее важные события, факты, выявила интересные судьбы и личные достижения своих земляков. Центральная межпоселенческая библиотека составила «Хронику событий» конкретного муниципального районного образования или городского округа, в которой максимально полно и глубоко представлены 70 лет (1944-2014 гг.) жизни страны, области, определенного населенного пункта и библиотеки.

4. Приоритетная поставка информации и информационное партнерство. Полученная информация сразу вызвала интерес у местной прессы. Газеты охотно представляли хронику каждого десятилетия, отражая параллельно информацию о библиотечных мероприятиях, посвященных данному периоду. На сайте областной библиотеки создана страница «Библиотеки в год 70-летия образования области», где представлены планы работы библиотек в рамках акции «Это наша с тобой биография», хроника «Страна – область – библиотеки» (фактографическая информация в разрезе каждого муниципального (районного/городского) образования). Информационное партнерство привело к синергетическому эффекту, когда в результате соединения, интеграции, слияния отдельных частей в единую систему был получен большой объем информации, отражающей общие интересы и привлекающей внимание самых различных групп населения.

5. Оптимизация, единство цели, формы и стиля. Акция «Это наша с тобой биография» планировалась как PR-кампания, т. е. как комплекс взаимосвязанных мероприятий и событий, направленных на достижение одной цели, охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно мероприятие или событие не просто следовало за другим, но дополняло его.

В основе идеи – разработка и внедрение механизма одновременного проведения мероприятий в рамках объявленной акции в библиотеках Брянской области по идентичному сценарию, с использованием одинаковых брендинговых материалов, информационного и мультимедийного контента, единого сценария продвижения информации в традиционных СМИ и интернет-ресурсах. При разработке акции (PR-кампании) использовался как рациональный способ воздействия, т. е. цифры, факты, события, так и эмоциональный способ, когда библиотечные работники апеллировали к чувствам, вызывали ассоциации, воспоминания, используя музыку, фильмы, стилистику, изображения тех лет, которым они посвящали свои мероприятия, выставки, встречи. В сельских библиотеках и клубах, в центральных библиотеках районов и городов были организованы просмотры фильмов, прослушивание музыки, песен того периода, о котором в данное время шел рассказ. Областная научная библиотека им. Ф.И. Тютчева как организатор и координатор акции рекомендовала каждой библиотеке оформить календарь событий и подготовить обращения к читателям, разместить в наиболее посещаемых местах объявления о мероприятиях и событиях, которые проводятся или планируются в библиотеке, и регулярно информировать о них жителей ближайших районов. Также библиотекам было рекомендовано поддерживать постоянный интерес у жителей и всех членов местного сообщества к событиям, проходящим в ходе акции, и использовать для этих целей все возможные формы и методы распространения информации.

Рекомендуется поддерживать постоянный интерес у всех членов местного сообщества к событиям, проходящим в ходе акции.

Тематические выставки и стенды, обновляемые с учетом графика проведения акции, отражали события, факты данного временного периода и максимально раскрывали фонд библиотеки.

Библиотечные работники с помощью разнообразных форм каждый месяц из семи предшествующих юбилейной дате образования области отвечали на вопросы: «Какими событиями были ознаменованы 40-е (50-е, 60-е, 70-е, 80-е, 90-е) годы XX века и начало XXI века? Что из этих событий запечатлелось (осталось, сохранилось) в памяти современников?».

Библиотеки предложили своим читателям кроме традиционных форм: выставок, информационных стендов, буклетов, читательских конференций, краеведческих уроков, устных журналов – новые: ретро-вечера, семейные портреты, исторические реконструкции событий. В качестве примеров таких новых форм мероприятий можно назвать реконструкцию заседания правления колхоза им. Жданова в Бошинской библиотеке Карачевского района (мероприятие, приуроченное ко дню памяти бывшего председателя колхоза Г.Г. Кирюхина), музыкальные ретро-огоньки, бенефисы библиотекарей – ветеранов библиотечного дела и многое другое. Читатели, свидетели и участники тех событий помогали работникам библиотек создать фотопортрет эпохи и эмоционально передать его визуальный образ.

Областная библиотека собирала, редактировала и обобщала все материалы акции, размещала их на специальной странице библиотечного сайта. Итоговым мероприятием акции должна стать областная телеконференция «70-летию области – 70 реальных дел», в ходе которой предполагается использовать оборудование для селекторных видеосовещаний на базе администрации Брянской области и администраций районов. Цель – представить результаты работы библиотек в рамках проведения акции «Это наша с тобой биография», отразив наиболее значимые и яркие мероприятия, прошедшие в библиотеках области в период с декабря 2013 г. по июнь 2014 г. К участию в телеконференции приглашаются читатели и посетители библиотек, герои и участники прошедших мероприятий, краеведы, журналисты, учителя, библиотечные и музейные работники, заинтересованная общественность.

6. Целевая аудитория. Акция стала интересна в первую очередь жителям – героям и участникам исторических событий послевоенных лет: восстановление народного хозяйства, подъем целины и строительство БАМа, спортивные победы сельской молодежи, участие в Олимпиаде 1980 г. и многое другое. Школьники и молодежь – активные участники многих библиотечных мероприятий – имели возможность осознать и прочувствовать непосредственную связь важных исторических событий страны с судьбами своих земляков. Материал, наработанный и обобщенный в ходе подготовки «Хроники событий», проведенных мероприятий, представляет интерес для учителей, краеведов.

7. Эффективность. Уже в первые четыре месяца проведения акции появилось более 50 публикаций в местных СМИ. К разделу сайта областной библиотеки им. Ф.И. Тютчева, отражающему материалы акции, обратились 1378 раз. Наиболее востребованными оказались методические рекомендации и фактографическая информация «Хроника событий: Страна – область – библиотеки» – 827 обращений. К планам библиотек было зарегистрировано 631 обращение; к разделу «Публикации», который ежемесячно пополняется новой информацией и полными текстами статей, – 399 обращений. Фактографический материал, наработанный в ходе подготовки к акции, привлек внимание учителей, краеведов, был использован в выставочной, информационной и массовой работе.

Акция – это замечательная возможность рассказать о самом интересном, достойном и важном в современной истории Брянской области как части истории нашей большой страны. Акция раскрывает значение и роль библиотеки как общественного института, в котором аккумулируется общественная память конкретного населенного пункта и его местного сообщества. Использование правил проведения PR-кампаний и коммуникационных форм нового уровня позволяет получить больший эффект и усилить общественный резонанс.

Приложение

«Это наша с тобой биография»

Областная акция, посвященная 70-летию образования Брянской области и Брянской областной научной универсальной библиотеки им. Ф.И. Тютчева

Цель акции – привлечение внимания населения области к истории родного края через организацию мероприятий и многоаспектное раскрытие фондов, ресурсов и потенциала библиотек различных уровней.

Задачи:

1. Представить комплексно и взаимосвязанно исторические вехи, даты, события из жизни страны, области и библиотек за период с образования Брянской области до настоящего времени.

2. Содействовать пробуждению интереса к истории страны, области и деятельности библиотек как основных хранителей памяти и интеллектуального потенциала человечества.

3. Укрепить позиции, авторитет библиотек как учреждений, способных объединять интересы разных поколений и участвовать в реализации государственной политики.

4. Организовать повсеместно информационную кампанию, позволяющую раскрыть возможности библиотек.

5. Отработать методики сетевого взаимодействия по организации одновременно нескольких тематических мероприятий в библиотеках различных уровней.

6. Стимулировать профессиональную активность библиотекарей и организовать повышение квалификации на основе изучения и обобщения опыта работы библиотек в крупномасштабных областных проектах.

План проведения акции:

1. Разработка методического материала* (май-август 2013 г.).

2. Проведение пилотных консультационных семинаров для библиотечных работников поселенческих библиотек области (август 2013 г.).

3. Предоставление методического материала в библиотеки области и дополнение его датами, событиями регионального уровня (район, поселение) (сентябрь – октябрь 2013 г.).

4. Проведение рекламно-информационной кампании, отражение хода проведения акции в СМИ, на сайтах администраций районов и городов, библиотек и в социальных сетях (весь период).

5. Начало акции – 1 декабря 2013 г.

6. Период проведения акции:

Декабрь 2013 года – 40-е годы XX в.

Январь 2014 года – 50 –е годы XX в.

Февраль 2014 года – 60-е годы XX в.

Март 2014 года – 70-е годы XX в.

Апрель 2014 года – 80-е годы XX в.

Май 2014 года – 90-е годы XX в.

Июнь 2014 года – начало XXI в.

7. Проведение общеобластной читательской конференции по книге Бориса Полевого «Повесть о настоящем человеке» (декабрь 2013 г.)*.

8. Организация постоянно действующей выставки «Это наша с тобой биография» (весь период).

9. Проведение итоговой телеконференции**«70-летию области – 70 реальных дел» (сентябрь 2014 г.).

10. Подготовка итогового отчета (ноябрь 2014 г.).
 

Читайте в ближайших номерах журнала «Справочник руководителя учреждения культуры»

    Читать >>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Мероприятия

      Мероприятия

      Проверь свои знания и приобрети новые

      Посмотреть

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...



      Рассылка




      © Актион-МЦФЭР, 2006–2017. Все права защищены.

      Информация на данном сайте предназначена только для работников учреждений культуры.
      Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-64930 от 24 февраля 2016г.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт предназначен для работников учреждений Культуры!

      Чтобы скачать файл на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 900 статей
      — 1500 ответов на вопросы
      — видеосеминары
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы
      — лучшие проекты в области культуры

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Сайт предназначен для работников учреждений культуры!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 900 статей
      — 1500 ответов на вопросы
      — видеосеминары
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы
      — лучшие проекты в области культуры

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для работников учреждений Культуры!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 900 статей
      — 1500 ответов на вопросы
      — видеосеминары
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы
      — лучшие проекты в области культуры

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×