Искусство культурного предложения

98
Одним из самых популярных стендов на Московском международном форуме Культура. Взгляд в будущее, проходившем в Манеже - это новый бренд сувенирной продукции Москвы, разработанный Московским агентством по развитию территории средствами культуры

Примерно за полгода до этого руководитель Центра культурных инициатив Новой Москвы Елена Станиславовна Сологуб получила от департамента культуры города Москвы задание — разработать несколько новых современных сувенирных линеек для города. Журнал «Справочник руководителя учреждения культуры» помог центру связаться с экспертами и практиками в этой области, процесс был запущен.

Сейчас Центр культурных инициатив Новой Москвы присоединен к «МосАРТу», перед ними поставлена еще одна задача — запустить процесс модернизации сувенирных магазинов учреждений культуры, сделать их привлекательными для посетителей и коммерчески эффективными. Директор «МосАРТ» Елена Станиславовна Сологуб и заместитель директора по развитию «МосАРТ» Карина Рафиковна Сртлян рассказали, как именно планируется это сделать.

Искусство культурного предложенияКакие изменения, на ваш взгляд, должны произойти в учреждении, чтобы его руководство перестало рассматривать сувенирный магазин только как арендатора, а сувениры — как случайные безделушки или презенты статусным гостям?

Елена Сологуб (Е.С.):К руководителю и сотрудникам учреждения должно прийти понимание того, что сувенирный магазин — это продолжение экспозиции, способ презентации всего самого лучшего, что есть в учреждении: какие интересные мероприятия в нем проходят, будь то спектакли, выставки или что-то другое. Здесь очень многое зависит от руководства учреждения. Ситуация с сувенирами в сфере культуры изменится, когда именно эти люди согласятся, что сувениры — это часть стратегии продвижения организации, способ заинтересовать аудиторию, рассказать о самом лучшем через свою продукцию. И что с помощью сувениров можно привлекать новых посетителей: человек увидел интересную вещь у кого-то из друзей, она ему понравилась, и теперь он из любопытства придет на мероприятие, после которого она была куплена.

Если руководитель хочет, чтобы посетители воспринимали учреждение как комфортную среду, где приятно провести время, то стоит в том числе обратить пристальное внимание на сувениры, атмосферу сувенирного магазина, его расположение, внешний вид…

Карина Сртлян (К.С.): …И на персонал магазина. Это тоже очень важная часть впечатления от посещения (visitor experience). За границей учреждения культуры уже давно ориентируются на впечатления посетителей как на один из ключевых показателей деятельности, и в России тоже постепенно приходят к этому.

Музеи приходят к пониманию того, что сувенирные магазины, кафе — это неотъемлемая часть сервиса, «культурного предложения», который посетитель ожидает получить.

Искусство культурного предложенияГде должен быть сувенирный магазин, чтобы люди в него гарантированно заходили?

К.С.: Стандартная практика — на выходе, после экспозиции. Посетитель уже ознакомился с экспозицией, выходит, вдохновленный, погруженный в свои впечатления и мысли, наполненный новой информацией. Проходя мимо магазина, он может купить тематическую книгу, чтобы продолжить свое образование по заинтересовавшей его теме, или какой-то приятный сувенир, который будет напоминать ему об этом месте, о впечатлениях, полученных здесь.

Второй фактор успеха — магазин должен быть доступен без приобретения билета. Во многие магазины, например, в магазин Лондонского музея транспорта, приходит больше людей, чем в сам музей. Они известны тем, что продают отличные постеры, которые висят в лондонском метро. И те, кто уже побывал в музее, регулярно заходят в магазин посмотреть, не появились ли новые коллекции постеров.

Искусство культурного предложенияА что с персоналом магазина?

К.С.: Это очень интересная и важная для России тема. В некоторых британских и американских музеях персонал магазина проходит обучение вместе с сотрудниками учреждения. Продавцы-консультанты слушают все экскурсии. Они знают, какой коллекцией располагает музей, что за выставка проходит именно сейчас, представляют себе, как тот или иной предмет, продающийся в магазине, соотносится с музеем, и могут рассказать об этом посетителю. Такой подход к работе с кадрами позволяет предоставлять сервис, о котором хочется рассказать друзьям.

Искусство культурного предложенияСувенир, напоминающий о каком-то конкретном музее, месте, событии — какой он? Что отличает его от просто хорошего магнита, кружки или сумки, представленного в сувенирном магазине?

Читайте бесплатно в системе «Культура»

К.С.: В первую очередь история, которую он рассказывает, а также то, насколько хорошо он передает впечатление посетителя от этого музея или события. Многие хотят «запечатлеть» приятное воспоминание через приобретение сувенира.

Могу привести пример из опыта создания московских сувениров «Москвазбука». Одна из наших сувенирных линеек называется «Садовое кольцо». На нашем сувенирном платке изображены потоки машин, мчащихся по дорогам в окружении московских зданий. Рисунок позволяет почувствовать мощное биение пульса города. Это не просто рисунок, а маленькая история о темпе жизни, вечном движении и круговороте событий в Москве. История, которая многим москвичам и гостям города показалась близкой и понятной.

Также ко многим сувенирам печатаются вкладыши с краткой информацией об объекте, которому посвящен сувенир или который дал вдохновение для создания сувенира.

Е.С.: Важно подчеркнуть, что сувенир находится здесь не случайно.

Искусство культурного предложенияА если смыслов и узнаваемых вещей слишком много, как выбрать главные? Кто и как должен принимать решение об этом?

К.С.: Я могу сослаться на западную практику. Музеи проводят опросы посетителей, в ходе которых задают им ряд вопросов: «Ради чего вы сюда пришли? Что вам больше всего понравилось? Откуда вы приехали?». Результаты могут быть неожиданными для сотрудников музея. Так, оказалось, что большинство посетителей приходит в Британский музей для того, чтобы в первую очередь посмотреть на мумии. Люди сами расскажут вам, что их интересует.

Е.С.: Я бы добавила, что очень важно спросить мнение сотрудников. Например, хранители знают, что ценного есть в той или иной коллекции. Посетитель не всегда может это оценить. Сотрудник может указать на незаслуженно забытую вещь — сувенир способен привлечь к ней внимание.

Необходимо составить список интересных предметов. Если их окажется очень много, то нужно определить приоритеты: эти предметы мы покажем на первом этапе, эти — на втором и так далее. Не имеет смысла сразу запускать в производство большую линейку продукции и делать большие заказы. Начинать надо с малого, с самых проверенных товаров, а уже потом переходить на более сложные.

Искусство культурного предложенияКакие товары можно назвать стандартными, гарантированно успешными?

К.С.: Это товары, которые вы обычно привозите из поездок: магниты, сумки, записные книжки, блокноты, ежедневники, ручки, карандаши, кружки. В меньшей степени футболки. Это стандартный набор, который даже небольшой музей может производить маленькими тиражами. Учреждению стоит начать с этих вещей, а дальше наблюдать, на какие изделия спрос будет выше, и корректировать ассортимент, постепенно пробуя новые виды продукции. В каждом учреждении формируется свой собственный «успешный набор».

Е.С.: Если вы работаете со школьниками, то гарантированно будут покупать мелочовку: магниты, значки, закладки, блокноты. Для родителей с детьми подойдут товары образовательного плана, более дорогие, которые ребенок уже не купит. Взрослые скорее купят утилитарные товары. Но обязательно должна быть и представительская продукция, которую можно подарить как сувенир от учреждения его гостям. Вещи более высокого ценового сегмента посетители могут покупать в качестве подарка.

Таким образом, нужно исходить из ценовой категории товара и целевой аудитории, на кого он ориентирован. Так формируется список предметов, которые стоит изготовить.

Искусство культурного предложенияКакие предметы можно отнести к сувенирам представительского класса?

К.С.: В нашей представительской линейке есть шелковые и кашемировые платки. Для них было разработано тринадцать вариантов дизайна, с разными темами и сюжетами. Платки пользуются спросом у женщин всех возрастов: они красивые и, вероятно, отражают понятные и близкие людям истории.

Сложнее с мужскими представительскими сувенирами. Мы выпускали галстуки и кашне. Они тоже были востребованы, но мы не можем утверждать, что это оптимальный «мужской» сувенир. Мы продолжаем поиски и пока не нашли готового решения.

Е.С.: Посуда тоже может быть представительским сувениром. Мы выпускаем чайные пары, которые можно использовать каждый день, но также в линейке предусмотрены и изделия из тонкостенного костяного фарфора. Это очень красивые вещи, произвести их сложно и дорого, поэтому на них ставится соответствующий ценник.

К.С.: Украшения — отличный вариант сувенира представительского класса. Многие музеи известны своими коллекциями украшений, причем совсем не обязательно самим заниматься разработкой и производством тематических украшений — очень часто достаточно найти готовые украшения, подходящие к вашей теме.

У нас есть собственная коллекция украшений, разработанная в рамках общей линейки московских сувениров. Это серебряные изделия с курантами Спасской башни и стилизованными кремлевскими звездами. Продуманы эскизы для детских украшений. Но создание и производство украшений — дорогое удовольствие. Мы будем вводить их в ассортимент постепенно.

Искусство культурного предложенияЕсть определенная проблема с местом производства сувенирной продукции: в России или за рубежом. Какие факторы влияют на выбор?

К.С.: За прошедший год ситуация сильно изменилась. Если в середине 2014 года определенные товары было выгодно заказывать в Европе, то сейчас в этом нет экономического смысла. Китай стал менее выгодным для российского заказчика. При этом, для того чтобы выйти на зарубежных производителей, нужны серьезные объемы заказов, большие тиражи. Сроки производства там тоже более длительные, чем в России, — от двух месяцев.

Искусство культурного предложенияО каких объемах заказов мы говорим?

К.С.: Зависит от товара. Если это ручки, то китайские производители берутся за заказы от нескольких тысяч штук. Это верно и для магнитов, брелоков и других мелких изделий.

Искусство культурного предложенияКак с этим обстояло дело при создании «Москвазбуки»?

К.С.: Первая партия платков и галстуков была заказана в Италии. Сейчас мы стараемся локализовать производство, ищем поставщиков в России. Конечно, надежнее сосредоточить большую часть производства именно здесь, чтобы меньше зависеть от колебания курсов валют и не оказаться в ситуации, когда за время исполнения заказа его стоимость в рублях существенно изменилась в нежелательную для заказчика сторону.

Е.С.: Магниты, блокноты, брелоки, футболки и прочую мелочь совершенно спокойно можно заказывать в России, даже при минимальных тиражах. А вот ситуация с платками, галстуками и кашне гораздо сложнее. В любом случае сотрудничество с любыми производствами стоит начать с заказа цветопроб и образцов, чтобы не было неприятных сюрпризов при выпуске тиража.

Искусство культурного предложенияКак выглядит весь процесс создания линейки сувениров — от принятия решения о создании концепции до запуска изделий в производство?

Е.С.: В случае с учреждением культуры все довольно просто. Нужно определить то лучшее, что хотелось бы показать, определить этапы работ, привлечь профессиональных дизайнеров — «думающих», чтобы получить не механически перенесенный на носитель рисунок, а некий художественный, творческий продукт. Далее — определить основные товарные позиции, разработать дизайн, рассчитать стоимость производства.

Искусство культурного предложенияТо есть дизайнера стоит ориентировать на разработку нескольких концепций, чтобы впоследствии из них можно было выбрать наиболее понравившуюся?

К.С.: Да, конечно. Процесс творческого поиска бывает долгим. Из нескольких предложенных тем нужно выбрать одну, определить носители. На этом этапе важно, чтобы дизайнер представлял себе, как те или иные элементы ложатся на разные носители. На практике чаще всего действуют методом проб и ошибок: заказывают образцы, смотрят на результат, вносят изменения (например, сокращают количество цветов, убирают мелкие элементы, меняют некоторые цвета), снова заказывают образцы. Если на этом этапе результат соответствует ожиданиям, то заказ запускается в производство. Товары готовы, начинаются продажи. Далее важно постоянно их анализировать. Если у вас небольшое учреждение, то можно проводить аналитику продаж один раз в месяц. Если поток людей достаточно серьезный, то имеет смысл два раза в месяц смотреть, какие товары продаются лучше, какие — хуже, делать дополнительные заказы бестселлеров. Плохо продающиеся товары — идеальные кандидаты на участие в различных акциях.

Сувенирный магазин — это живой организм. Не получится один раз разработать сувенирную линейку, выпустить ее и сидеть сложа руки. Нужно все время корректировать продуктовый набор.

Е.С.: Хочу добавить про работу с дизайнером. Он должен понимать специфику сувенирных носителей и учитывать требования производства. Можно с самого начала запросить у производителей технические требования: в каком формате принимают данные, какими должны быть толщина линий, количество цветов при нанесении. Если есть возможность обратиться в компанию, специализирующуюся на изготовлении сувениров, — это стоит сделать, вы сократите время поисков, проб и ошибок. Если такой возможности нет, то мы знаем примеры успешного создания сувенирной линейки силами штатного дизайнера. При разработке дизайна важно учитывать возможности производства.

Искусство культурного предложенияА если проект более масштабный — например, нужно создать сувениры для целой территории?

Е.С.: Это как раз наш случай. Мы создавали сувениры для Москвы по поручению департамента культуры. Это делать гораздо сложнее, чем сувениры для конкретного учреждения. Мы думали, много общались с руководителями и работниками учреждений культуры, экспертами, представителями департамента культуры и комитета по туризму. В результате мы удостоверились, что под словом «Москва» кроется очень много разных смыслов. Тогда мы приняли решение, что будем транслировать эти смыслы через серии сувенирных линеек и складывать из них многогранный облик Москвы. Мы договорились с департаментом культуры о том, что при разработке новых сувенирных линеек мы не будем рассматривать Москву как столицу России, а будем разрабатывать сувенирную линейку для Москвы как города.

К.С.: В самом начале проекта Московский институт социально-культурных программ провел для нас исследование по практикам приобретения сувениров. Целью исследования было узнать, какие сувениры люди приобретают сейчас, что они хотели бы покупать, что они в принципе думают о московском сувенирном рынке. Исследование дало очень неожиданные для нас результаты. Половина туристического потока в Москву — это деловой туризм. Оказалось, что такие туристы готовы потратить на сувениры больше остальных — они покупают дорогие сувениры в подарок. Представители другой группы — иностранцы — отмечали, что в Москве они в основном покупают стандартные недорогие сувениры, которые привыкли привозить из каждой поездки, а чего-то такого, что бы их сильно «зацепило», здесь нет. Московские сувениры не привлекают их оригинальностью и презентабельностью. Покупают просто по привычке: «Должен же я привезти магнитик». Проанализировав данные опроса, мы сделали вывод, что формируется спрос на качественные сувениры с интересным московским дизайном, которые можно привезти коллегам или членам семьи.

Е.С.: Большинство респондентов сказало, что Москве нужны новые смыслы и сувениры. Было предложено много новых тем, мы составили большой список и исходя из него определяли приоритеты.

Одно дело — изготавливать сувениры для музея, у которого 50% посетителей — это школьники и родители с детьми, и тогда можно заказать детскую сувенирную линейку и продукцию для семей с детьми. Другое дело — пытаться предложить что-то иностранцу и российскому потребителю, причем что-то такое, что ему захотелось бы купить в подарок. Опираясь на этот критерий, мы выбирали темы, которым предстояло быть реализованными в первую очередь. Образы, которые нам нужно было показывать, называли сами участники исследования: собор Василия Блаженного, Красная площадь, Садовое кольцо, парки…

Искусство культурного предложенияВы говорите, что нельзя расслабляться, даже когда коллекция уже готова и пользуется спросом. А как ее обновлять? Какой способ вы выбрали для «Москвазбуки»?

К.С.: Еще в начале работы мы поставили перед собой задачу сформировать механизм постоянного дизайнерского обновления продукции. Два раза в год мы будем объявлять конкурс на разработку идей и эскизов для сувениров на определенную тему. Сейчас мы представляем его как конкурс идей и дизайна, который будет проводиться по трем направлениям. В рамках первого направления мы будем приглашать известных, состоявшихся дизайнеров и предлагать им разработать сувениры на заданную тему. В рамках второго направления мы хотим привлекать студентов, молодых дизайнеров к созданию сувениров на те же темы, над которыми работают маэстро. Это поможет нам сформировать пул молодых специалистов, с которыми мы продолжим работу. Участвовать в создании новых московских сувениров — довольно знаковая вещь для специалиста и весомое преимущество для дизайнера, особенно в начале карьеры. Третье направление будет доступно для всех желающих: мы хотели бы предложить каждому москвичу и гостю столицы подать свою идею, какой сувенир он хотел бы видеть. Можно будет нарисовать эскиз «сувенира мечты» или описать его словами. Благодаря этому открытому конкурсу мы рассчитываем получить поток идей, с которыми будем работать дальше. Неправильно вариться в собственном соку, без вдохновения извне.

Искусство культурного предложенияЗвучит интересно. А сколько человек в организации потребуется, чтобы заниматься сувенирной линейкой: ее созданием, обновлением, развитием?

Е.С.: Расскажу, как это организовано у нас и… как это должно быть (смеется). В «МосАРТе» пока всего три человека: директор всей организации — я; координатор сувенирного проекта и проекта модернизации сувенирных магазинов — Карина; и есть менеджер, который отвечает за связь с производством. В Британском музее сувенирными магазинами занимается в общей сложности около 90 человек. Но там совсем другой масштаб работы. Для организации поставок сувениров в сувенирные магазины учреждений культуры, подведомственных департаменту культуры Москвы, нам потребуется отдельный человек, который будет заниматься логистикой. И еще одного сотрудника привлекаем для проведения творческого конкурса. Итого для развития сувенирной линейки в нашем случае нужно как минимум пять человек. В сувенирном проекте учреждения культуры сотрудников может быть меньше.

К.С.: С некоторыми специалистами можно работать на аутсорсинге. У нас не было штатного дизайнера и на разработку дизайнов мы привлекали различные дизайнерские агентства.

Искусство культурного предложенияТак с чего лучше начинать учреждению культуры: с сувенира или с места, где он будет продаваться?

Е.С.: Конечно, лучше всего начинать с магазина: его расположения, дизайна, а уже потом заниматься собственными сувенирными линейками. Если магазин уже есть, можно представить в нем товары других производителей. Например, так делают Политехнический музей и планетарий: в их магазинах вы можете купить телескопы и книги про космос.

К.С.: Абсолютно верно! Не надо думать, что в своем магазине надо продавать только свои сувениры. Самое главное в любом магазине — это уникальный, специально подобранный набор товаров. Люди, которые приходят в сувенирный магазин при музее, считают музей экспертом в этой сфере. По крайней мере музею стоит к этому стремиться через все виды своей деятельности. Мой ребенок увлекся астрономией? Первое, что должно прийти мне в голову: нужно съездить в музей космонавтики или планетарий, купить что-то развивающее, чтобы стимулировать его интерес!

Этот совет также актуален и для небольших учреждений — посмотрите, какие товары по вашей теме уже есть, сформируйте из них свой ассортимент, и уже потом можно приступать к разработке собственной сувенирной продукции. После того как вы получите опыт продаж других товаров, вам станет понятно, какие изделия продаются лучше, какие — хуже, на что стоит сделать ставку в собственной сувенирной линейке, в каком направлении ее развивать. Но общее правило остается в силе: начинать стоит с базовых вещей, постепенно переключаясь на более сложные.

Искусство культурного предложенияЧтобы сувенирный магазин заработал, нужны сувениры. А нужен ли этим сувенирам бренд? Должно ли учреждение сначала создать свой бренд и уже потом ставить его на сувенирах или процесс брендирования может происходить параллельно с созданием сувенирной линейки?

К.С.: Прежде чем задумываться о сувенирном магазине, нужно в принципе понять цели и миссию не только магазина, но и самого учреждения. Руководитель должен задать себе вопрос: кто мы, для чего мы существуем, для кого мы работаем? Эта миссия будет транслироваться на все аспекты деятельности музея: от бренда до сувенирного магазина. Конечно, сувениры только выигрывают от того, когда у учреждения есть собственный визуально привлекательный и узнаваемый бренд. Но не нужно думать, что кружка, на которую просто нанесен логотип музея, уже является сувениром, который люди будут готовы купить просто потому, что видят ваше название. К сожалению, это типичная ошибка многих учреждений по всему миру. Бренд должен быть очень сильным, чтобы люди захотели покупать что-то только с ним, только ради него. Даже в магазине Британского музея стараются не продавать товары, на которых просто написано «Британский музей». Коллеги стараются показать музей как одну из достопримечательностей Лондона. На сувенире вы увидите и флаг Великобритании, и гвардейцев, и Букингемский дворец, и Британский музей. Люди с удовольствием покупают такие вещи, потому что они приехали в Англию гулять по английским улицам, ходить в английские музеи, парки, кафе, покупать английские сувениры.

Искусство культурного предложенияТо есть взаимное продвижение — залог успеха?

К.С.: Зависит от того, кто и кого продвигает. 60-70% посетителей Британского музея — иностранцы, и музею важно представить себя им как одну из главных достопримечательностей Лондона. Вы можете рассказывать своим посетителям разные истории, поняв, кто именно — ваш посетитель, откуда он пришел. Но каждый ваш сувенир должен быть интересен сам по себе. Кружку должно хотеться купить просто как хорошую кружку, чтобы пить из нее чай, показывать гостям, а те говорили: «Какая вещь! Я тоже хочу себе такую!».

Искусство культурного предложенияОт каких факторов нужно отталкиваться, определяя стоимость сувенира?

Е.С.: В первую очередь от себестоимости продукции, чтобы была возможность сделать наценку и обеспечить себе прибыль. Я считаю, что сувенир учреждения культуры может стоить немного дороже, чем почти такое же изделие из обычного магазина, потому что он отличается по смыслу. Также музеи должны стремиться к выбору наиболее качественных производителей, в таком случае более высокая цена сувенира является обоснованной. И конечно, стоит ориентироваться на среднюю цену по рынку.

Искусство культурного предложенияА покупательную способность населения стоит принимать во внимание?

К.С.: Покупательную способность тех, кто пришел в магазин, — стоит. Если к вам приходят школьники, то их бюджет, как правило, ограничивается 120-150 рублями. В рамках этой суммы они готовы купить все, что угодно хоть сколько-то интересное и укладывающееся в эти рамки. По детским сувенирам и приятным мелочам нужно попасть в этот сегмент.

По другим товарам никто в здравом уме не скажет вам, что вы должны продавать те же кружки только по 300 рублей. На цену влияет множество факторов: какой у вас магазин, в каком окружении представлена эта кружка. Если вы произведете замечательные сувениры, но поставите их на старые стеллажи, с плохим освещением, под мутные стекла, да еще и с ценниками, написанными от руки на бумаге, на такие сувениры никто и смотреть не станет. Да, я снова о дизайне магазина. Дизайн должен показывать ваш товар с лучшей стороны. Если у вас потрясающий магазин, в который людям просто приятно заходить, быть там, рассматривать разные товары, пообщаться с продавцами, то они обязательно что-то у вас купят. Конечно, они не польстятся на то, что им совсем не по карману, но будут готовы отдать за ваши товары больше, чем за аналогичные из обычного магазина. Это история про атмосферу, окружение и коммерческую среду.

Искусство культурного предложенияМожно ли пойти на хитрость: часть сувениров продавать с прибылью, а на часть установить цену ниже себестоимости, чтобы привлечь покупателей?

К.С.: По разным изделиям маржа может быть разной, но я бы советовала избегать работы себе в убыток. С нулевой прибылью можно продавать только те товары, которые пользуются низким спросом, лежат на складе в большом объеме без движения. Чтобы вернуть какую-то часть денег, вложенных в них, и освободить складские площади, можно продать такие товары с нулевой маржой. В этом случае работа в ноль позволит высвободить денежные средства и вложить их в более востребованные товары.

Работа с товарными запасами — это отдельный участок деятельности магазина, который нужно освоить. Управлять сувенирным магазином в идеале должен человек с опытом работы в коммерции. Даже в самом хорошем магазине, с отличной продукцией и богатым выбором можно сделать несколько ошибок, которые «убьют» экономику проекта.

Искусство культурного предложенияВы сказали, что с помощью сувениров можно привлечь в учреждение посетителей, которые раньше в нем не были. Как это сделать?

К.С.: В первую очередь нужно научиться работать с той аудиторией, которая у вас есть. И планировать товарный ассортимент исходя из портрета своей аудитории. Но привлечь новую аудиторию с помощью сувениров абсолютно реально. Новые группы посетителей будут приходить, не сразу, постепенно, по мере того, как будет расходиться слава о ваших изделиях.

Если рассматривать конкретно московский сувенирный проект, то после исследования мы поняли, что ориентируемся в первую очередь на людей, которые уже покупают сувенирную продукцию, но «держим в уме» москвичей, для которых потребность в московских сувенирах не так актуальна. Так что перед нами стоит интересная задача — заинтересовать москвичей.

Е.С.: Для этого нужны утилитарные вещи: платки, чехлы для телефонов — что-то, что москвичи могут использовать в быту.

К.С.: Утилитарные и оригинальные, чтобы они могли показывать их друзьям. Тема Садового кольца с машинами, например, оказалась очень востребованной. Люди покупают и смеются: «Это же серия „Пробки Москвы“»!

Искусство культурного предложенияОт чего стоит предостеречь тех, кто начинает работу над сувенирной линейкой?

К.С.: На самом деле причин, которые могут привести к неудачному результату, очень много. К примеру, важный аспект работы — авторские права на изображения. Нужно проверить, какие именно права переданы учреждению. Например, музей или галерея может иметь право экспонировать произведение, но не иметь права тиражировать изображение произведения. Объем прав на произведения нужно уточнить еще до начала работы с сувенирной продукцией.

Е.С.: Абсолютно верно. Мы в своей работе столкнулись с этой проблемой. Лучше с самого начала проконсультироваться с юристами и пояснить все интересующие вас вопросы.

Искусство культурного предложенияЕсли бы вы принимались за работу сейчас, каких ошибок удалось бы избежать, что бы вы сделали иначе? Что бы вы порекомендовали тем, кто только задумывается о собственных сувенирах?

Е.С.: Лучше обратиться к компании, специализирующейся на сувенирной продукции. Если это невозможно, свяжитесь с производственной компанией, узнайте ее требования к макетам.

К.С.: Технические параметры важно знать еще и потому, что количество использованных цветов влияет на конечную стоимость изделия. Если вы уже знаете, что оборудование способно передать максимум шесть цветов, вы сможете сразу же поставить перед дизайнером задачу — передать образ, уложившись в эти краски.

У каждого товара и материала есть свои особенности производства. Некоторые цвета «не ложатся» на текстиль, другие — на фарфор. У нас очень много времени отнял процесс внесения корректив, доработки изделий.

Е.С.: Например, пришлось модифицировать дизайн зонтов, потому что надо было печатать рисунок на клиньях и потом состыковывать их. Оказалось, что на российских производствах состыковать рисунок без погрешности сложно. Лучше с самого начала заказать развертку кружек, чтобы дизайнер наносил рисунок на уже готовую основу.

Искусство культурного предложенияТак есть ли готовый рецепт успеха?

К.С.: Когда я обратилась за советом к управляющему коммерческими операциями Британского музея Родрику Бьюкенену (Roderick Buchanan), признанному эксперту в области управления сувенирными магазинами, он сказал, что главное — пробовать. Искать истину методом проб и ошибок.

Человек, который говорит, что знает о ритейле все, — заблуждается. Нужно постоянно анализировать конкретные результаты, в конкретном магазине, по конкретным товарным позициям. И постоянно находиться в процессе улучшения: искать новые сувенирные носители, новые идеи для сувениров, новые способы презентации и продажи старых сувениров.

Е.С.: Также при разработке сувениров полагаться только на свое мнение — большая ошибка. Показывайте эскизы как можно большему количеству людей, желательно из той целевой аудитории, которая посещает ваше учреждение. Спрашивайте, что им нравится, а что бы они хотели изменить. Если вы будете опираться только на свое мнение, вы рискуете получить сувениры, которые будут нравиться вам, но которые никто не будет покупать.

Начните с простых сувениров, выберите несколько позиций, закажите минимальную партию, посмотрите, что и как будет продаваться. Продолжайте пробовать.

К.С.: Российский рынок интересных сувениров и сувенирных магазинов в учреждениях культуры находится на этапе зарождения, и каждый новый открывшийся магазин становится громким инфоповодом. Это PR-акция, способ привлечь внимание публики и новых посетителей.

Кстати, проект создания московских сувениров включает в себя не только разработку и выпуск таких изделий, но и развитие культурного ритейла. Смысл второй части проекта — модернизировать сувенирные магазины учреждений культуры, подведомственных департаменту культуры города Москвы. Мы обратились к британскому дизайнеру Каллуму Люмсдену (Callum Lumsden) — автору дизайна лучших сувенирных магазинов Великобритании: Музея Виктории и Альберта, Британского музея, Музея транспорта, Музея науки, а теперь и нью-йоркского Музея современного искусства МoМА. По нашему заказу он разработал трансформируемую модульную мебель, которую легко адаптировать под любой магазин, любую площадь, любой товар. Создан дизайн магазинов Музея Москвы и Музея космонавтики. Несмотря на то что это одна и та же модульная система, магазины выглядят по-разному — используются разные цвета и материалы. Мебель получилась функциональной, эффективной с точки зрения продаж. Продуманы важные мелочи: в нижних полках организована система хранения, в любом стеллаже можно быстро заменить полки на держатели для открыток и плакатов, подставки, крючки или вешалки. Если в магазин поступила новая линейка товаров, работники могут за полдня полностью трансформировать мебель и представить новую коллекцию должным образом.

Е.С.: Мы надеемся, что обновленные магазины в Музее космонавтики и Музее Москвы будут открыты уже к 1 сентября.

К.С.: Также мы планируем начать консультирование учреждений культуры по вопросам организации сувенирных магазинов и разработки собственной сувенирной продукции. Есть возможность проводить как базовый консалтинг, отвечая на вопросы, с чего начать, что делать в каждом конкретном случае, так и создавать магазины «под ключ» — подготовить помещение, набрать и обучить персонал, разработать дизайн магазина, подобрать товарный ассортимент, наладить операции и научить правильно управлять магазином.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Мероприятия

Мероприятия

Проверь свои знания и приобрети новые

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Рассылка




© Актион-МЦФЭР, 2006–2016. Все права защищены.

Информация на данном сайте предназначена только для работников учреждений культуры.
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-64930 от 24 февраля 2016г.


  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для работников учреждений культуры!

Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 900 статей
— 1500 ответов на вопросы
— видеосеминары
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы
— лучшие проекты в области культуры

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×