Организация музейного менеджмента и маркетинга в региональном музее

3559
Специалисты Сургутского краеведческого музея делятся опытом построения системы менеджмента и маркетинга. Каковы основные этапы построения системы маркетинга, как происходит разработка маркетинговой стратегии. Характеристика работы информационно-аналитического отдела. Перспективные направления музейного маркетинга Для скачивания доступны дополнительные материалы

В настоящее время маркетинг и менеджмент находит активное применение не только в коммерческом секторе, но и успешно используется в сфере некоммерческих организаций, в т. ч. и в организациях сферы культуры.

Маркетинг в сфере культуры понимается как удовлетворение и формирование спроса в пространстве свободного времени или досуга.

Изменяется отношение к роли и функциям учреждений культуры. “Просветительская” модель культуры сменяется, так называемой, “гедонистической” концепцией, согласно которой культура должна доставлять удовольствие, развлекать, успокаивать[1]. В современном мире люди постоянно испытывают стресс, перегружены на работе, устают от бытовых проблем, поэтому в учреждениях культуры они ищут возможности отдохнуть, отвлечься от проблем, а если обучаться, то играючи.

На Западе термин “посетитель” потерял былое значение. В данном контексте теперь принято использовать слово “клиент”, чем подчеркиваетсято, что музей должен предоставить продукт или услугу, обеспечив какую-то выгоду (духовную, эстетическую, информационную и пр.) для своего посетителя[2].

Работникам музеев в современных реалиях следует думать о том, что посетитель должен получить от визита в учреждение положительные впечатления, способные выдержать конкуренцию. Если клиент, покидая стены музея, остается удовлетворенным полученной услугой, то это означает, что он нетолько вернется еще раз, но и посоветуют посетить его своим друзьям и знакомым.

Данные факторы дали достаточно мощный импульс для пересмотра места и роли музеев в обществе, управленческих технологий и способов работы учреждений с различными аудиториями.

Анализ спроса и предложения

Перед тем, как приступать к анализу системы менеджмента и маркетинга, существующей в музее, и тем более начинать ее построение, необходимо “осмотреться”. Сотрудникам музея нужно понять: каково предложение музейных услуг в городе; что предлагает каждое из учреждений-соседей и каковы сильные и слабые стороны этих учреждений; как можно охарактеризовать спрос на культурные услуги – чего хотят посетители учреждений и удовлетворены ли они качеством предоставляемых им услуг. Обладая этими знаниями, сотрудники музея смогут определить сегмент, не охваченный музейными услугами, и создавать новые программы там, где они на самом деле нужны. Это интереснее и потенциально выгоднее клонирования однотипных проектов, пользующихся прогнозируемым спросом, но не привносящих ничего нового в разнообразие услуг.

Сделаем подобный анализ на примере г. Сургута Ханты-Мансийского автономного округа – Югры.

Сургут представляет собой северный промышленный город.В 1960-е гг. в Среднем Приобье были открыты крупные нефтегазовые месторождения, вследствие чего поселок Сургут становится быстрорастущим центром нефтедобывающей промышленности страны. В 1963 г. поселок нефтяников получил статус города. Начавшееся промышленное освоение края значительно увеличило приток мигрантов как из РСФСР, так и из других республик СССР. С 1960 г. численность населения города выросла почти в сорок раз и в настоящее время составляет примерно 300 тыс. человек[3]. На сегодняшний день Сургут является крупнейшим промышленным и культурным центром Ханты-Мансийского автономного округа. Среди городов Тюменской области он занимает второе место по численности населения. Основой экономики города по-прежнему является топливно-энергетический комплекс, который включает в себя геологоразведочные и нефтегазодобывающие предприятия, электростанции и газоперерабатывающий завод.

В социально-культурной сфере город представляет собой “разросшийся” рабочий поселок, в котором, благодаря специфике региона, преобладают в основном люди с рабочими специальностями, а также специалисты нефтегазовой промышленности. Кроме того, Сургут считается городом молодежи: средний возраст жителей города не превышает 35 лет[4].

  • Основные участники рынка экспозиционно-выставочной деятельности, представленные в Сургуте:
  • Сургутский краеведческий музей;
  • Сургутский художественный музей;
  • Историко-культурный центр “Старый Сургут”;
  • Галерея современного искусства “Стерх”;

Сравнительный анализ данных учреждений осуществлялся по следующим критериям:

месторасположение; имеющиеся экспозиционно-выставочные площади; количество посетителей в год; ассортиментная политика; удовлетворенность посетителей качеством, предлагаемых услуг;

Краткая информация об учреждениях культуры в г. Сургут:

Муниципальное учреждение культуры “Сургутский художественный музей” (СХМ) основано в 1994 г. Свою миссию музей определяет как побуждение творческих, эстетических, духовных запросов людей, содействие в реализации этих запросов, в умении ориентироваться в мире визуальной культуры[5]. Среди самых значимых проектов музея – Международный форум визуального юмора “Карикатурум”, выставка “Видевшие лицо Тарн”.

Музей не имеет постоянной экспозиции, считая более эффективным экспонирование фондовых коллекций в режиме реализации художественных и культурологических проектов.

Общая площадь СХМ составляет 1330,4 кв. м., а экспозиционно-выставочная площадь – 633,7 кв. м.

Муниципальное учреждение культуры “Галерея современного искусства Стерх” образовано в марте 2001 г. на базе выставочного зала Сургутского краеведческого музея. Одной из основных задач галереи является выполнение роли экспозиционного, информативно-справочного учреждения города, содействующего сохранению и развитию форм художественной культуры и искусства сибирского региона.

На сегодняшний день галерея “Стерх” не располагает своими коллекциями, но активно ведет работу в этом направлении: комплектуется коллекция “Наследие Сибири”, где будут представлены наиболее выдающиеся художники Сибири старшего поколения, а также современные художники Сибири и остальных регионов России.

Общая площадь галереи – 581,2 кв. м., в т. ч. экспозиционно-выставочная – 320 кв. м.

Муниципальное учреждение историко-культурный центр “Старый Сургут” (ИКЦ) было создано в 1999 г. в результате реорганизации муниципального учреждения Городское культурно-досуговое объединение “Сургут” ИКЦ расположен в историческом центре Сургута, на берегу реки Сайма. На его территории располагается уникальный архитектурный ансамбль, включающий 14 копий построек Сургута конца XIX – начала XX вв., а также храм “Во Имя Всех святых в земле Сибирской Просиявших”.

На территории Центра размещены следующие экспозиционно-выставочные постройки: Дом истории сургутского казачества, Дом памяти и согласия, Дом краеведа, Центр культуры коренных народов севера, школа-музей им. А.С. Знаменского, Дом природы, Дом журналистов и творческой интеллигенции, Дом ремесел и декоративно-прикладного искусства. Кроме того, на территории ИКЦ расположены сувенирная лавка, этнокофейня “Кав’ярня”.

Деятельность: проведение городских развлекательно-массовых мероприятий (Рождество, Масленица, Пасха, Троица, фестивали и праздники: “Соцветие”, “Праздник урожая”, “Посиделки”, “Заваленки” и др.).

Площадь ИКЦ “Старый Сургут” – 2337 кв. м. и 2,5 га территории.

Муниципальное учреждение культуры “Сургутский краеведческий музей” (СКМ) основано в 1963 г.

Фонды МУК СКМ насчитывают более 60 тыс. единиц хранения. На сегодняшний день скомплектовано более 20 музейных коллекций, отражающих основные моменты древней и современной истории края, общественно-политической, экономической и культурной жизни города. Самой многочисленной является археологическая коллекция, насчитывающая более 6 тыс. единиц хранения основного фонда.

Экспозиционно-выставочная работа Сургутского краеведческого музея проводится по двум направлениям: действуют 5 стационарных экспозиций и передвижные выставки на площадках выставочных залов музея (ежегодно на площадях выставочного зала музея проводится более 30 выставок).

Культурно-образовательная работа с посетителями проводится по нескольким направлениям: работа в экспозиции – обзорные и тематические экскурсии; работа с использованием экспозиционных материалов – музейные праздники и тематические мероприятия; работа вне музея – лекции, “музейные игры” с привлечением фондового материала, которые ориентированы на ознакомление с культурными традициями русского и аборигенного населения края.

В настоящее время СКМ является ведущим в округе методическим центром для региональных и школьных музеев.

Общая площадь музея – 4499,7кв. м., в т. ч. экспозиционно-выставочная –1066кв.м.

Проанализировав деятельность музеевг. Сургута, мы пришли к выводу, что данные учреждения культуры ведут работу в традиционных направлениях, характерных для экспозиционно-выставочной деятельности, но у каждого из них есть свои преимущества:

ИКЦ “Старый Сургут” занимает одно из самых удобных для доступа к нему транспортных положений, располагает удобной парковкой; это огороженная безопасная территория, живописное место для прогулок в центре города; на территории ИКЦ действуют сувенирная лавка и кофейня. Имеющиеся неоспоримые преимущества позволили ИКЦ “Старый Сургут” стать абсолютным лидером среди конкурентов по количеству посетителей в год. На протяжении многих лет ИКЦ является наиболее привлекательным культурно-досуговым учреждением города Сургута (рис. 1); Галерея современного искусства “Стерх” специализируется на частых сменных выставках, тем самым поддерживается неподдельный интерес посетителей к деятельности учреждения, что, в конечном итоге, обеспечивает ей стабильное второе место в рейтинге по количеству посещений в год – 16% от общего числа посетителей;

Организация музейного менеджмента и маркетинга в региональном музее

Рис. 1. Структура экспозиционно-выставочного рынка г. Сургута по количеству посетителей (2009 г.)

По критерию занимаемых экспозиционно-выставочных площадей лидирует Сургутский краеведческий музей (рис. 2).

Организация музейного менеджмента и маркетинга в региональном музее

Рис. 2. Структура экспозиционно-выставочных площадей г. Сургута в 2009 г.

Сургутский художественный музей верно выбрал политику, направленную на широкое вовлечение в свою деятельность партнеров, спонсоров, меценатов, городской и окружной администрации. Результаты этой деятельности позволяют организовывать и проводить выставки и культурные мероприятия любой сложности, включая международные;

Сургутский краеведческий музей осваивает новые формы работы с аудиторией, используетсвою площадку для развития культурной коммуникации в городском социуме. Несмотря на преимущественно краеведческуюнаправленность деятельности музея, в последние несколько лет в нем ведется поиск новых форм работы с городским сообществом, особенно с молодежной аудиторией[6].

Проведен анализ ассортимента по количеству наименований услуг каждого учреждения культуры г. Сургута. Ассортиментная политика за 2009г. представлена в таблице 1.

Таблица 1

Ассортиментная политика учреждений культуры на рынке экспозиционно-выставочной деятельности г. Сургута в 2009 г.

Учреждения культуры

Общий ассортимент услуг,

шт.

Сургутский краеведческий музей

56

Сургутский художественный музей

50

Историко-культурный центр “Старый Сургут”

52

Галерея современного искусства “Стерх”

20

По результатам социологических опросов, проведенных в 2008 и в 2009 гг., удовлетворенность населения качеством работы музеев составила 8,6 и 8,7 баллов соответственно, из максимально возможных 10 баллов (таблица 2)[7]. Следовательно, уровень качества оказания музейной услуги можно оценить как достаточный.

За последние несколько лет не былозарегистрировано ни одного случая нарушения стандарта качества музейной услуги, соответственно, степень соблюдения стандарта качества музейной услуги остается неизменной и составляет 100%.

Таблица 2

Динамика качества музейной услуги г. Сургута

Основные показателикачества

Единица измерения

Количественныезначения показателей

2008 г.

2009 г.

2010 г.

Общее количество фондов музеев города

ед. хранения

54744

64934

68697

Степень соблюдения стандарта качества оказания музейной услуги

%

100

100

100

Удовлетворенность населения качеством работы музеев

балл

(от 0 до 10)

8,6

8,7

8,7

Таким образом, в городе функционирует ряд учреждений культуры, занимающихся экспозиционно-выставочной деятельностью и предоставляющих возможность культурного досуга горожанам и гостям города. У каждого из четырех учреждений имеются свои неоспоримые преимущества и свои уникальные предложения на экспозиционно-выставочном рынке в г. Сургуте.

Как таковых, конкурентов у Сургутского краеведческого музея в городе нет.

Другие учреждения культуры занимаются смежными аспектами этой сферы:

Художественный музей – сбором, изучением и экспонированием регионального художественного искусства; Галерея современного искусства “Стерх” – сменными выставками современного искусства; Историко-культурный центр “Старый Сургут” – организацией и проведением массовых городских праздников.

Разные профили сургутских учреждений культуры исключают конкуренцию предоставляемых услуг. Единственная объективная конкуренция возможна в борьбе за свободное время посетителя.

Впрочем, в силу того, что предложения культурно-познавательного досуга в городе ограничены четырьмя учреждениями культуры, конкуренция имеет условный характер и вряд ли в ближайшее время перейдет в серьезное соперничество за посетителя. Кроме того, как показывает практика, конкуренция между некоммерческими учреждениями культуры оказывается искусственной, и есть огромные возможности для объединения усилий, сотрудничества и совместных действий[8].

Таким образом, деятельность сургутских музеев организована, как правило, в традиционных направлениях: фондовая работа, экспозиционно-выставочная, культурно-образовательная и научно-исследовательская деятельность, в рамках которых посетителям предлагаются различные виды экспозиционно-выставочных услуг.

Музейный маркетинг в России и за рубежом

Применение маркетинга в музейном деле имеет ряд особенностей.Одна из них состоит в том, что музеи как часть социокультурной сферы используют некоммерческий, или социальный маркетинг.

ВЫНОС НА ПОЛЯ: В музее применяется некоммерческий, или социальный маркетинг.

Термин “социальный маркетинг” появился в 1970-е гг. Это маркетинг, заключающейся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Обычно социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями[9].

С одной стороны, социальный маркетинг вбирает в себя достижения маркетинговых концепций и технологий бизнес-сектора, с другой стороны, адаптируются и динамично развиваются собственные подходы и стратегии, опирающиеся на специфику некоммерческих организаций.

Особенности социального маркетинга в учреждениях культуры

Применение маркетинговой деятельности в организациях сферы культуры имеет свою специфику. В качестве продукта выступают различные услуги, например, в музее – это выставочная и образовательная деятельность. Потребитель получает в обмен на денежные средства не материальные блага и услуги, а эстетическое и духовное удовольствие, удовлетворение потребностей в образовании и культурном досуге. Некоммерческие организации культуры во всех странах получают бюджетную финансовую поддержку, поэтому цены на их услуги, как правило, регулируются государством и не могут изменяться в широком диапазоне в зависимости от спроса. Большинство организаций культуры “привязано” к месту.

Специфика культурного предложения состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а наоборот, потребитель должен прийти в организацию культуры.

“Перемещаться” в пространстве (передвижные выставки и пр.) может только небольшая часть культурного предложения. Таким образом, promotion(продвижение) становится единственным и ключевыминструментом маркетинга дляучреждений культуры.

Музеи как некоммерческие организации обладают следующими характеристиками:

они изначально не ориентированы на получение прибыли; цели их деятельности фиксируются законодательством; доходы или имущество ни полностью, ни частично не могут быть распределены между лицами, причастными к организации.Традиционная концепция “4 P” (“маркетинг-микс”) основывается на четырех основных “координатах” маркетингового планирования: product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика); price (цена: наценки, скидки); promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д.); place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.).

ВЫНОС НА ПОЛЯ: В фокусе маркетинговых стратегий учреждений культуры должно быть продвижение культурного “продукта”.

  • В дополнение к традиционной концепции в социальном маркетинге разработана и применяется

концепция четырех дополнительных “Р”[10]: people (люди – специалисты организации культуры); packing+programming (комплектование и программирование образуют два взаимосвязанных элемента, обеспечивающих комплекс услуг, ориентированных на определенную группу посетителей, и удовлетворение потребностей именно этой аудитории в определенных компонентах специально сформированных культурных программ); partnership (партнерство является необходимым элементом, подчеркивающим взаимозависимость и взаимодополнительность организаций в сфере культуры. Потребности посетителей считаются удовлетворенными только в том случае, когда складывается общее благоприятное впечатление).

Исходя из этого, главными задачами музейного маркетинга являются:

1) анализ потребностей посетителей, прогноз их состава, в т. ч. с учетом сезона;

2) сохранение и расширение музейной аудитории, а также ведение деятельности по созданию лояльного посетителя;

3) содействие увеличению посещаемости музея;

4) воспитание интереса к музею (оно должно начинаться с широких программ для детей, а также включает воспитание взрослой аудитории посредствам программ для группового посещения);

5) обеспечение комфорта посетителей (каждый, кто посетит музей, должен остаться довольным во всех отношениях);

6) определение перспективных услуг, которые может предложить музей;

7) поиск возможностей получения музеем прибыли;

9) широкое распространение информации о музее, формирование позитивной оценки и создание положительного имиджа музея.

В настоящее время во многих музеях создаются специальные отделы, в работу которых входит круг вопросов, относящихся к рекламе, пропаганде, связям с общественностью и другим средствам, которые должны помочь организации наладить контакт с аудиторией. Специалисты по маркетингу предоставляют необходимые данные для составления перспективного плана работы музея, проводят краткосрочные маркетинговые кампании в ходе отдельных музейных мероприятий, участвуют в привлечении внебюджетного финансирования и в работе со спонсорами.

Модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры в мире

Мы разобрались в целях музейного маркетинга. Но как их достичь? В мировой практике существуют две основные модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры – американская и французская.

В американской моделиосновное внимание направлено на привлечение спонсоров, партнеров. Предоставление разнообразных услуг, прежде всего, ориентировано на извлечение максимально возможной прибыли.

Во французской модели главная задача предоставления услуг –максимальное удовлетворениеспроса посетителей.

Основное различие данных моделей заключается в особенностях структуры финансовых источников. Например, во Франции доля государственных субсидий составляет более 50%, а в США – менее 15%[11].

Общая черта американской и французской моделей – наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа учреждения.

Внимание общественности привлекается через средства массовой информации, сотрудничество с другими учреждениями и организациями-партнерами, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Организация маркетинговой деятельности в России

В настоящее время в России формируется промежуточная модель организации маркетинга в сфере культуры. Она сочетает в себе различные элементы американской и французской моделей. Многие российские учреждения культуры продолжают советские традиции работы с посетителями, которые близки к французской модели[12]. Безусловно, в крупных музеях городов-мегаполисов (в Эрмитаже, Русском музее и пр.) организация маркетинговой деятельности более продумана и слажена, но и региональные музеи тоже начинают уделять должное внимание маркетингу и менеджменту в своей работе.

Так, например, Сургутский краеведческий музей ведет маркетинговую деятельность с начала 2000-х гг. Именно с этого периода музей ведет систематический подсчет своих посетителей и начинает поквартально планировать посещаемость, а также предпринимать меры, которые ее обеспечат. В этот же период было введено анкетирование посетителей для выявления тем, которые наиболее интересны и понятны аудитории. Результаты проведенных мероприятий и выставок стали подвергаться анализу на предмет оправданности затраченных усилий на создание музейного продукта. Рассмотрим, как это делалось.

Этапы построения системы маркетинга

1) 2006 г. – формирование маркетинговой группы. В заседаниях маркетинговой группы принимали участие представители всех отделов и подразделений музея.

  • Задачи группы:
  • разработка концепции и плана проведения музейных мероприятий (“мозговой штурм”, SWOT-анализ);
  • координация и достижение согласованности действий всех структур музея при подготовке мероприятий;
  • контроль выполнения годового плана, показателей ведомственной программы, выработка действий по их достижению;
  • оценка эффективности информационной политики музея;
  • обсуждение сильных и слабых моментов прошедших мероприятий, выработка мер по устранению недостатков при проведении аналогичных мероприятий;
  • интерпретация аналитических показателей за отчетные периоды и т. д.

2) 2007 г. – образование информационно-аналитического отдела. В настоящее время в отделе работают три сотрудника, которые осуществляют маркетинговый подход к созданию культурного продукта, т. е.:

  • проводят сегментацию аудитории и мониторинг востребованности музейных предложений;
  • обеспечивают информационное сопровождение музейных мероприятий;
  • наблюдают за посещаемостью экспозиций;
  • ведут работу по созданию положительного имиджа музея;
  • выстраивают длительные партнерские отношения с организациями города;
  • систематически и непрерывно занимаются поиском лучших примеров других музеев, их оценкой и учебой на их опыте.

В последние три года уровень маркетинговой деятельности, профессионализм сотрудников, а также предоставление музейных услуг качественно выросли. Об этом свидетельствуют рецензии посетителей в книге отзывов и предложений. Анализ отзывов проводится сотрудниками информационно-аналитического отдела два раза в год. При этом выявляются замечания и предложения посетителей, которые учитываются в дальнейшей работе музея.

3) 2008 г. – вместе с другими учреждениями культуры города СКМ стал участником экспериментальной ведомственной программы “Музейная деятельность”. Суть программы заключается в бюджетно-ориентированной работе учреждений культуры. Перед музеем были поставлены конкретные количественные задачи по посещению музея. В связи с этим сотрудники освоили новые, более привлекательные и современные формы работы с аудиторией (интерактивные экскурсии, мультимедийные занятия) и новые форматы проведения мероприятий (арт-вечеринки).

4) Проведение бенчмаркинга[13], заключающегося в заимствовании и адаптации положительного опыта других музеев и учреждений культуры.

5) Активная деятельность в направлении фандрайзинга[14], ориентированная на создание длительных партнерских отношений с заинтересованными в работе музея лицами. Фандрайзинг в музее начинается с создания информационной базы данных о потенциальных спонсорах: компаниях и отдельных людях.

Пример

Руководители музея лично принимают участие в работе с организациями-партнерами, спонсорами и другими учреждениями культуры. Сотрудники информационно-аналитического отдела поддерживают контакты с представителями муниципальной власти разных уровней, мотивируют представителей градообразующих и коммерческих предприятий на постоянную материальную и иную поддержку музейных проектов и мероприятий.

Работа информационно-аналитического отдела

  • Сотрудники информационно-аналитического отдела Сургутского краеведческого музея используют следующие формы работы с аудиторией

[15]: прямая рассылка (приглашения, информационные письма с описанием краткого содержания); рассылка с помощью электронных средств (по факсу, электронной почтой); публикация объявлений и статей в СМИ, репортажи на ТВ, пресс-конференции; распространение афиш, листовок, информационных писем, буклетов и другой печатной продукции; телефонные беседы; личные встречи; контакты с журналистами, чиновниками, инвесторами; выступления в различных организациях (совещания в школах, заседания методических объединений в департаменте образования, родительские собрания в детских садах, школах и т. д.); “открытые показы” (презентации, передвижные выставки); беседы в залах (интервьюирование).

Для привлечения внимания широкой общественности и подогревания интереса к своей деятельности музей проводит различные акции. Акция – один из самых действенных способов привлечения аудитории, т. к. при этом активно используется театрализация – “погружение в атмосферу”.

Другой способ привлечения музейной аудитории – проведение различных конкурсов. Так, в Сургутском краеведческом музее традиционным стал конкурс любительского фото “Вид.ОК”. Его цели – активизация городского сообщества, расширение музейной аудиторию, содействование увеличению единиц фондового материала.

Результатом правильно организованной маркетинговой деятельности Сургутского краеведческого музея стало улучшение качества музейной услуги (определяется путем анкетирования и анализа книги отзывов) и увеличение числа посетителей (32 218 посетителей в 2009г. (в 2008г. – 28 558 человек)).

Таким образом, применение стратегии маркетингаи менеджмента помогает любой организации, в т. ч. некоммерческой, использовать ее ресурсы, чтобы повысить вероятность достижения поставленных целей. Достигнуть этого можно, если управленческие решения принимаются согласованно и скоординировано.

Разработка маркетинговой стратегии музея

1) Разработка маркетинговой стратегии музея должна начинаться с анализа потребностей посетителей. «При этом, – как справедливо утверждает главный редактор французского журнала “Publicsetmusees”, – речь идет не о том, чтобы любой ценой приспосабливаться к запросам той или иной категории публики, а о том, чтобы иметь возможность предложить посетителям то, что учитывало бы реальную сущность широкой публики»[16].

Современный музейный маркетинг должен быть основан на стратегии макро- и микросегментации.

Под сегментацией рынка в сфере культурного досуга принято понимать разделение на части (сегменты) по каким-либо признакам и с учетом определенных факторов, реализуемых или оказываемых учреждениями культуры основных и дополнительных услуг, их потребителей, а также самих учреждений культуры, производящих или предлагающих услуги[17].

Четкая и обоснованная сегментация – основа взвешенной и целенаправленной деятельности учреждения культуры.

Макросегментация предполагает деление потенциальной музейной аудитории по географическому, психологическому, биологическому, поведенческому и демографическому принципам[18].

Микросегментация уточняет это деление на уровне субкультур – школьной, спортивной, городской и пр.[19].

Предварительная оценка на макро- и микросегментных уровнях – первый принципиально важный шаг современных методов музейного маркетинга, поскольку именно эта исследовательская фаза позволяет уловить тенденции в динамичных изменениях запросов и предпочтений потенциальных музейных посетителей.

2) С помощью сегментации культурно-досуговое заведение получает возможность более детального и системного изучения существующих потребностей на рынке. Это помогает точнее определить свои рыночные возможности. Кроме того, учреждение сможет лучше регулировать каналы распределения и возможности продвижения услуг культурного досуга по установленным ценам, а также повысить эффективность процесса времяпрепровождения за счет корректирования культурных программ в соответствии со специфическими запросам потребителей.

В Сургутском краеведческом музее сегментация проведена в июле 2010 г. По результатам маркетингового исследования было установлено, что за последний месяц (июль 2010 г.) музей посетило 918 человек, из которых 44,5% – индивидуальные посетители, 55,5% – групповые. Среди коллективных посетителей можно выделить следующие группы: школьники, студенты, гости города, пенсионеры. В данной категории абсолютными лидерами по посещаемости стали школьники, что было обусловлено сезонностью (лето – пора летних пришкольных площадок).

Выявлено также, что в каждом структурном подразделении Сургутского краеведческого музея имеется своя целевая аудитория. Например, в мемориальном комплексе геологов-первопроходцев “Дом Ф.К. Салманова” преобладают групповые посетители, прежде всего, школьники и гости города. Структурное подразделение находится за чертой города: в Восточной промышленной зоне (п. Черный Мыс), и добраться туда одиночному посетителю довольно сложно. Работа данного учреждения направлена на групповых посетителей по предварительным заявкам.

Музейный комплекс «Купеческая усадьба “Дом купца А.Г. Клепикова”» в отличие от “Дома Салманова” располагается в центре города, поэтому здесь бывают как групповые, так и индивидуальные посетители. Но за последний год общее количество посещений заметно сократилось. На наш взгляд, проблема связана с тем, что культурно-досуговая программа “Дома купца А.Г. Клепикова” в течение последних нескольких лет не обновляется. Во многом это обусловлено неукомплектованностью кадров (научных сотрудников и экскурсоводов).

Центр патриотического наследия – узкоспециализированное структурное подразделение музея, в котором бывают, как правило, групповые посетители – школьники, пенсионеры, участники молодежных патриотических объединений, ветераны войны и участники боевых действий. Работа с ними в основном ведется по предварительным заявкам.

Было решено сегментировать потребителей рынка экспозиционно-выставочной деятельности. Для этого в июле 2010 г. среди индивидуальных посетителей Сургутского краеведческого музея проведено анкетирование,в котором приняли участие 350 респондентов.

В результате исследования работники СКМ выяснили следующие факты:

1) большинство посетителей музея составляют женщины (70%, табл. 3);

Таблица 3

Распределение посетителей экспозиционно-выставочных площадей СКМ по полу

Пол респондента

Итого, %

М

30,0

Ж

70,0

2) по возрастному критерию преобладают дети до 15 лет (30%), т. е. школьники (табл. 4);

Таблица 4

Распределение посетителей экспозиционно-выставочных площадей СКМ по возрасту

Возраст респондента

Итого, %

до 15 лет

30,0

17–21 год

16,0

22–30 лет

10,0

31–40 лет

12,0

41–50 лет

14,0

51–60 лет

12,0

более 61 года

6,0

3) многие респонденты из числа опрошенных посещают СКМ несколько раз в год (табл. 5);

4) среди посетителей преобладает семейная аудитория (36%, табл. 6);

Таблица 5

Распределение посетителей экспозиционно-выставочных площадей СКМ по количеству посещений

В который раз вы пришли в музей?

Итого, %

Пришел в СКМ первый раз

36,0

Был в СКМ больше двух раз

50,0

Посещаю несколько раз в год

10,0

Посещаю регулярно

4,0

Таблица 6

Распределение посетителей экспозиционно-выставочных площадей СКМ по составу посещения

С кем вы пришли?

Итого, %

Один

0,0

С друзьями

24,0

С родителями

36,0

С детьми

26,0

Другое (с мужем, с женой)

14,0

5) большинство респондентов (62%) оценивают качество музейной услуги на пять баллов из пяти возможных (см. табл. 7);

6) 66% опрошенных полагают, что стоимость входного билета в музей должна составлять от 100 руб. и выше (см. табл. 9).

Таблица 7

Распределение посетителей экспозиционно-выставочных площадей СКМ по уровню удовлетворенности качеством музейной услуги

Оцените работу по 5-балльной шкале

Итого, %

5 баллов

62,0

4 балла

28,0

3 балла

6,0

2 балла

4,0

1 балл

0,0

7) Основным источником информации о музейных предложения для респондентов являются рекомендации друзей и знакомых, на втором месте – телевидение (32% и 26% соответственно, см. табл. 8).

Таблица 8

Распределение посетителей экспозиционно-выставочных площадей СКМ по источникам получаемой информации о музейных услугах

Из каких источников вы узнаете о мероприятиях в музее?

Итого, %

Телевидение

26,0

Радио

8,0

Газеты и журналы

22,0

Интернет

4,0

Листовки, афиши, плакаты

6,0

Друзья и знакомые

32,0

Другое (школьные учителя)

2,0

Таблица 9

Распределение посетителей экспозиционно-выставочных площадей СКМ по уровню возможности оплаты музейных услугах

Сколько вы готовы заплатить за билет в музей

Итого, %

20 руб.

16,0

50 руб.

18,0

100 руб.

34,0

150 руб.

20,0

Другое (до 500 руб.)

12,0

  • Итак, по результатам проведенного маркетингового исследования была установлена целевая аудитория среди индивидуальных посетителей СКМ:
  • семейная аудитория (родители или бабушки и дедушки с детьми до 12лет);
  • небольшие компании от 2 до 4 человек (школьники старших классов и студенты).

В общем количестве посетителей музея наблюдается численное преобладание женщин. Большинство респондентов посещают музей несколько раз в год и готовы заплатить за входной билет более 100 руб. (на сегодняшний день по прейскуранту стоимость взрослого билета составляет 40 руб., детского – 25 руб.).

Основным источником информации о музейных услугах и мероприятиях для опрошенных являются рекомендации друзей и знакомых, чуть менее значимы телевидение и печатные издания (26 и 22% соответственно). Люди, обращающие внимание на эту информацию,интересуются культурной жизнью города, стремятся не отставать от жизни и считают необходимым для себя и своей семьи посетить несколько культурных мероприятий в год.

По результатам сегментации потребителей экспозиционно-выставочного рынка сотрудниками информационно-аналитического отдела был составлен портрет посетителя Сургутского краеведческого музея, состоящий из шести групп разновозрастной аудитории (см. приложение).

Таким образом, обозначив потенциального посетителя СКМ, можно обозначить потребности каждой из представленных целевых групп, что в конечном итоге поможет более четко спланировать информационную деятельность, выбрать наиболее интересные и доступные для каждой группы посетителей методы и формы и донести информацию о музейных предложениях до потребителя.

Перспективные направления музейного маркетинга

Для успешного развития учреждению культуры необходимо эффективно конкурировать на рынке досуга, привлекать внимание различных категорий посетителей, создавать дополнительные возможности для своих посетителей, осваивать современные технологии деловой активности.

Рассмотрим, что нужно музею для того, чтобы идти в ногу со временем, на примере Сургутского краеведческого музея.

  • Для совершенствования маркетинговой деятельности музею необходимо вести работу с посетителем (изучать их потребности и запросы, проводить сегментацию, выявлять целевые аудитории). Это возможно путем создания информационной базы посетителей, а такжепосредствомвыявления их мнения в телефонных интервью.
  • Следует работать в направлении налаживания контактов с деловыми и творческими партнерами, организовывать совместные программы и партнерские проекты.
  • Необходимо расширять актуальный спрос за счет тех, кто потребляет конкурентные товары и услуги, с помощью “корпоративных” маркетинговых стратегий, которые направлены на формирование совместных проектов и программ, создавать совместный продукт с организациями, предлагающими конкурирующие товары и услуги в сфере досуга. Практика показывает, что часто конкуренция здесь оказывается искусственной, и есть огромные возможности для объединения усилий, сотрудничества и совместных действий.
  • Необходимым элементом успешной работы музея должно стать развитие сотрудничества с благотворительными фондами регионального, общероссийского, международного уровней. Начальный этап предполагает выявление и анализ информации о существующих фондах, их специализации. Затем потребуется постоянная работа, нацеленная на привлечение внимания к музею, разработку конкретных предложений: а также написание и подача заявок на гранты по программам содействия музею. В этом направлении СКМ уже действует: в 2009 г. стал победителем VI грантового конкурса музейных проектов благотворительного фонда В. Потанина “Меняющийся музей в меняющемся мире” в номинации “Музей и новые образовательные программы”, а в 2010 г. стал одним из победителей “100 грантов Президента России”.
  • Увеличение объема финансирования музея может осуществляться за счет освоения альтернативных бюджетных источников: разработки и реализации собственной деятельности по оказанию платных услуг населению, предприятиям и организациям. Это сравнительно новое направление для российских музеев в целом.
  • Заслуживает внимания и такая форма совместной деятельности, как организация музейного магазина или киоска, которые будут выступать в роли дополнительного стимула посещения музейного учреждения.
  • Другим не менее перспективным направлением деятельности музея, в т. ч. и СКМ, может стать подготовка и организация передвижных музейных выставок. Для этого необходимо разработать концептуальную программу с соответствующим организационным, управленческим и экономическим сопровождением.
  • Можно порекомендовать расширение ассортимента и создание музейного продукта, который будет востребован. Например, продукт с эффектом “комплиментарности”, т. е. дополнительности[20] (“музей + образование”; “музей + научные исследования” и т. д.).

Вывод

Музей является некоммерческой социально-культурной организацией, не ориентированной на извлечение прибыли из своей деятельности. Тем не менее,он должен искать возможности модернизироваться к современным экономическим условиям.

По результатам маркетингового исследования, направленного на изучение современных тенденций развития экспозиционно-выставочной деятельности музеев г. Сургута, было установлено, что зачастую музейные учреждения недооценивают значимость предложений, которыми располагают. Внимание акцентируется только на коллекциях и выставках, а то, что посетители приходят в музей в поисках спокойной атмосферы, встретиться с друзьями, “качественно” провести время с семьей, просто упускается из вида. Посетитель может получить все ожидаемое за время одного визита. Поэтому работникам музея следует более эффективно охватывать различные сегменты своей целевой аудитории и укреплять репутацию музея как одного из тех приятных мест, которое можно посещать регулярно.

Соблюдая вышеперечисленные условия, Сургутский краеведческий музей сумеет удержать посетителей, удовлетворяя их эстетические, информационные, интеллектуальные и психологические потребности наиболее полно. Кроме того, названные в статье мероприятия помогут музею продолжать совершенствовать свою деятельность в сфере менеджмента и маркетинга.


Приложение Анкета: Портрет посетителя Сургутского краеведческого музея Загрузить.doc


[1]Абакина Т. Социальный маркетинг в “цивилизации досуга” // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. М., 2001. С. 31.

[2]Майлз Р., Раньярд С. Как музей должен заботиться о посетителе // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. М., 2001. С. 160.

[3] О Сургуте. Численность населения [электронный ресурс] // Официальный web-сервер администрации г. Сургута. – Электрон. дан. – Сургут, 2003. – URL: www.admsurgut.ru/about.php?ttop=295967 (дата обращения: 15.03.2011).

[4]О Сургуте. Сургут: история, события, люди [электронный ресурс] //Официальный web-сервер администрации г. Сургута. – Электрон. дан. – Сургут, 2003. – URL: www.admsurgut.ru/about.php?ttop=295967 (дата обращения: 15.03.2011).

[5]О Сургутском художественном музее [электронный ресурс] // Информационно-просветительский портал Ханты-Мансийского автономного округа – Югры. Электрон. дан. – Сургут, 2003. – URL:http://www.eduhmao.ru/info/2/5885/(дата обращения: 27.05.2011).

[6] Подробнее об этом см.: П.В. Назаров. “Реализация молодежного проекта “Музей – территория равных: от стиляг до эмо” в Сургутском краеведческом музее”// Справочник руководителя учреждения культуры. 2010. № 9.

[7]Музейная деятельность: Ведомственная целевая программа [электронный ресурс] // Официальный web-сервер администрации г. Сургута. – Электрон. дан. – Сургут, 2009 – URL: http://www.admsurgut.ru/docs.php?ttop=200530&id=214936 (дата обращения:20.06.2011).

[8]Абакина Т. Социальный маркетинг в “цивилизации досуга” // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. М., 2001. С. 41.

[9]Современный экономический словарь. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.,Москва: ИНФРА-М, 2007.

[10]Абакина Т. Социальный маркетинг в “цивилизации досуга” // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. М., 2001. С. 34–35.

[11]Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3. С. 31–34.

[12]Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №3. С. 31–34.

[13]Бенчмаркинг (англ. benchmark – начало отсчета) – систематическое и непрерывное измерение: оценка процессов в компании и их сравнение с процессами мировых компаний-лидеров с целью получения информации, полезной для совершенствования собственной характеристики.

[14]Фандрайзинг (англ. fund – денежные средства, raise – добывать) – комплекс работ, направленных на привлечение финансовых средств для реализации некоммерческих проектов.

[15]Пряникова Е.А. Механизмы и формы привлечения музейной аудитории [электронный ресурс] // Материалы II научно-практической интернет-конференции “Западная Сибирь в академических и музейных исследованиях”Сургутский краеведческий музей. – Электрон. дан. :Сургут, 2008. Адрес в Интернете: www.kmuseum.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=21&Itemid=204 (дата обращения: 11.05.2011)

[16]Готтесдинер Х. Франция: успехи в изучении посетителей // Museum. 1993. № 4. С.14.

[17]Котлер Н. Распространение знаний. Маркетинг музейных ценностей // Музейные новости. 1999. № 5. С. 14.

[18] Музей и коммуникация. Концепция развития музейного менеджмента и маркетинга [электронный ресурс] // Официальный web-сервер Самарского областного историко-краеведческого музея им. П.В. Алабина. – Электрон. дан.: Москва–Самара, 1998. . Адрес в Интернете:www.future.museum.ru/lmp/projects/samara/site/concept/3_5.htm (дата обращения: 28.05.2011).

[19] Там же.

[20]Абакина Т. Социальный маркетинг в “цивилизации досуга” // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. М., 2001. С. 42.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Мероприятия

Мероприятия

Проверь свои знания и приобрети новые

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Опрос

Какие рекомендации по работе с результатами независимой оценки качества Вам более всего необходимы? Выберите несколько вариантов

  • Как обеспечить открытость и доступность информации об учреждении и его мероприятиях; 25.58%
  • Как повысить комфортность для посетителей в условиях ограниченного бюджета; 53.49%
  • Как расширить перечень услуг; 55.81%
  • Как формировать стоимость услуг; 46.51%
  • Как влиять на транспортную и пешую доступность к учреждению; 4.65%
  • Как организовать он-лайн продажу билетов и других услуг электронным способом; 32.56%
  • Как сократить время ожидания услуги; 4.65%
  • Как обеспечить доброжелательность, вежливость, компетентность работников учреждения; 34.88%
  • Как сделать эффективной полиграфическую продукцию; 34.88%
  • Какими способами повысить качество услуг. 60.47%
Другие опросы

Рассылка



© Актион-МЦФЭР, 2006–2016. Все права защищены.

Информация на данном сайте предназначена только для работников учреждений культуры.
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-64930 от 24 февраля 2016г.


  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для работников учреждений культуры!

Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 900 статей
— 1500 ответов на вопросы
— видеосеминары
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы
— лучшие проекты в области культуры

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль