Исследование “Мониторинг культурной жизни города Москвы и оценка эффективности деятельности учреждений культуры Департамента культуры города Москвы: статистико-социологический анализ”: московские музеи

1853
Исследование “Мониторинг культурной жизни г. Москвы” проводилось в 2012 г. Московским институтом социально-культурных программ по заказу Департамента культуры г. Москвы. Данное исследование носило мониторинговый характер. Иными словами, мы искали способы описания и оценки огромной инфраструктуры, находящейся в ведении Департамента культуры...

Хлевнюк Д.О.,

заместитель директора Московского института социально-культурных программ, аспирант кафедры анализа социальных институтов Высшей школы экономики,

Самодин А.А.,

специалист Фонда “Общественное мнение” 

Исследование “Мониторинг культурной жизни г. Москвы” проводилось в 2012 г. Московским институтом социально-культурных программ по заказу Департамента культуры г. Москвы. Данное исследование носило мониторинговый характер. Иными словами, мы искали способы описания и оценки огромной инфраструктуры, находящейся в ведении Департамента культуры.

Сфера культуры функционирует по собственной, особой логике. Эффективность работы в сфере культуры трудно поддается измерению и оценке, поскольку не определяется в рамках экономической рациональности. Подобные феномены экономисты описывают с помощью концепта “общественное благо”. Общественные блага – “маргиналы” в рыночной системе. Это блага, которые имеют цену производства, но не имеют цены продажи. Они потенциально доступны всем, и теоретически их производство также ложится на всех.

Приходится признать: общественные блага – “маргиналы рыночной экономики”.

Экономисты разрабатывали и продолжают разрабатывать инструментарий для определения ценности общественных благ. Однако, несмотря на различия в подходах, в основании всех экономических концепций лежит базовая идея рынка как основополагающего механизма социальных отношений.

К сожалению, экономические подходы упускают из вида неэкономическую ценность общественных благ. В связи с этим большинство современных программ развития культуры в крупных городах мира не ограничиваются экономическими критериями оценки.

Эффективность культурной политики оценивается с точки зрения:

1) вовлеченности населения города в культурную жизнь;

2) вовлеченности кураторов, художников, литераторов, актеров и т.д. в производство культурной жизни;

3) территориального охвата.

Культура рассматривается как особая среда. Она создается с помощью специальной инфраструктуры: учреждений культуры, групп кураторов, художников, артистов, организующих культурные события. Жители города и туристы вовлекаются в культурную жизнь, становятся ее полноправными участниками: ходят в кино, музеи, парки, участвуют в городских праздниках. В исследовании World Cities Culture Report – масштабном исследовании городской культуры крупных мегаполисов – культурная инфраструктура делится на формальную, т.е. институциональную, и неформальную, т. е. не закрепленную за институциями.

Следует отметить, что, несмотря на то, что Московский институт социально-культурных программ много лет проводил разнообразные исследования в сфере культуры, масштабных мониторинговых проектов никогда не предпринималось. В связи с этим обобщенного знания о культурной инфраструктуре Москвы не существовало. И в то же время не существовало методов оценки эффективности этой инфраструктуры. Как уже говорилось выше, оценка эффективности культуры – вопрос тонкий, но важный.

В данном проекте для оценки эффективности культурной инфраструктуры мы использовали базовую идею, заключающуюся в том, что культура – пространство, создаваемое деятельностью учреждений культуры и культурными событиями. Ценность культуры оценивается не через ее экономическую отдачу, а через ее способность привлекать участников.

Культура – это, в первую очередь, пространство участия.

В своем исследовании мы учитывали специфику каждого из типов учреждений, выявляли используемые ими стратегии и оценивали их успешности в зависимости от имеющихся у учреждений ресурсов и проводимой ими деятельности. В результате мы выявили как примеры успешного применения тех или иных стратегий (то, что в западной литературе привыкли обозначать “best practice” – образцовая практика), так и неудачных. В данной статье мы останавливаемся на результатах исследования, касающихся московских музеев, находящихся в ведомстве Департамента культуры. Мы надеемся, что результаты нашего мониторинга могут быть полезны для руководителей учреждений культуры.

Концепция и методология исследования
Данный проект является мониторинговым исследованием культурной жизни города Москвы. Его целью состоит в создании социальной карты институциональной инфраструктуры, находящейся в ведомстве Департамента культуры г. Москвы, и оценке эффективности ее работы с точки зрения вовлечения горожан.

Существует три измерения культурной жизни: 

1) институциональное измерение. В этом измерении действуют учреждения культуры. Оно определяется агентами (учреждениями культуры), их деятельностью (услугами в сфере культуры) и результатами их деятельности (вкладом в культурную жизнь и удовлетворение культурных потребностей жителей города);2) информационное. Оно состоит из информационных потоков, касающихся событий культурной жизни;
3) социографическое измерение культурных практик жителей города.

Методологическая архитектура включала три направления работы.

Следует отметить, что для статистического анализа были взяты данные за 2011 г., в связи с тем, что данные за 2012 г. еще не доступны. К сожалению, в результате мониторинг не отражает изменений, произошедших в музеях за 2012 г. 

Социологическое исследование и медиа-мониторинг проводились по репрезентативной выборке учреждений культуры (20% от каждого типа учреждений и от каждого из выделенных кластеров). Опрос населения проводился по репрезентативной выборке 6 000 человек с квотированием по округу проживания.Культурные потребности москвичей и факторы их удовлетворения
В среднем, житель Москвы уделяет 13-14 часов в неделю проведению культурного досуга. Это означает, что порядка двух часов в день у него уходит на удовлетворение своих культурных потребностей. По сравнению с другими крупными городами мира (Лондоном, Парижем, Нью-Йорком, Токио и т. д.) это высокий показатель. Жители крупнейших мировых столиц тратят не более 1,5−2 часов в день на культурные практики.

Относительно большое количество свободного времени, которое жители Москвы посвящают не работе, не бытовым делам, не учебе, а досуговым практикам, не свидетельствует, однако, о высоком уровне участия в культурной жизни города. Обычно житель города посещает менее одного учреждения культуры в месяц: в среднем, число посещений музеев, кинотеатров, театров, выставочных или концертных залов составляет 2,4 раза за 3 месяца. Вместе с этим лишь 10% жителей города регулярно (не реже одного раза в несколько месяцев) участвуют в городских или районных праздниках и мероприятиях, посещают культурные события.

В целом, показатели культурного участия при таком высоком уровне культурного запроса – т. е. свободного времени, которое жители города готовы посвящать культурной жизни – очень низкие. Последнее обстоятельство обусловлено низким качеством городской среды – то, что в международной практике принято называть “livability” (“жизнепригодность”). Показатель “livability” характеризует возможности города удовлетворить культурные, социальные, экономические и прочие запросы населения. Однако именно по этому показателю городской среды Москва сильно отстает от пятерки мировых культурных лидеров – Лондона, Парижа, Нью-Йорка и Токио. Она находится на 70 месте из 140, то есть ровно посередине между крупнейшими городами мира. Таким образом, на данный момент в Москве наблюдается несоответствие между запросом жителей города в сфере культуры и теми возможностями, которые предоставляют городская среда и учреждения культуры для его удовлетворения.
Москвичи готовы тратить на культурные практики больше своего свободного времени, чем жители мировых “культурных столиц”. Однако сейчас на посещение учреждений культуры и на участие в культурных мероприятиях они тратят не более 25−30% от этого времени.

Цель этой главы – определить характеристики участия жителей города в культурной жизни и запросы, которые они к ней предъявляют, а также выявить факторы, обуславливающие выбор москвичей в данной сфере. В первой части главы будет представлен анализ культурных практик населения Москвы, показано, услуги каких учреждений культуры пользуются наибольшим спросом и почему. Во второй части – подробный анализ структуры культурного запроса жителей города: какие факторы его определяют и чем отличаются запросы разных групп населения.

Анализ социальных практик в сфере культуры

Популярность и частота посещения учреждений культуры. Итак, порядка 4/5 жителей Москвы с разной степенью интенсивности участвуют в культурной жизни столицы. Из всех учреждений культуры наибольшей популярностью среди москвичей пользуются парки, кинотеатры и театры – их посещает более половины жителей города. 

При этом частота посещения типов учреждений культуры связана с их популярностью. Популярные учреждения культуры отличаются не только тем, что они были названы большим количеством людей. Например, те, кто выбрали парки, посещают их в среднем раз в месяц. А большинство из тех, кто выбрал концерты, ходят на них не чаще двух раз в год. 

Это означает, что у относительно непопулярных типов учреждений культуры (концертных и выставочных залов, музеев) нет большой устойчивой аудитории, кроме тех, кто посещает их хотя бы один раз в квартал.

Процент людей, бывающих в этих учреждениях хотя бы раз в несколько месяцев, составляет всего 7−10%. Раз в год там бывают 25−30% жителей города. Впрочем, это не означает, что отдельные учреждения этих типов не могут обладать собственной постоянной аудиторией.

Низкий процент людей, бывающих в определенных учреждениях культуры, не означает, что отдельные учреждения не могут иметь собственную постоянную аудиторию.

Таким образом, сейчас относительно заметные постоянные аудитории существуют только у наиболее популярных типов учреждений культуры – парков и кинотеатров: 37% и 22% жителей Москвы бывают в этих учреждениях культуры не реже одного раза в месяц.

В целом, можно заключить, что у населения Москвы сформировался относительно устойчивый культурный запрос только на услуги парков, кинотеатров и, отчасти, театров. В остальных учреждениях культуры жители города бывают от случая к случаю – раз в полгода и реже.

Кроме прочего, это означает, что большинство москвичей, посещающих музеи, выставки и концертные организации не входят в их постоянную целевую аудиторию – только треть посетителей этих учреждений культуры ходит туда регулярно. Встает вопрос, что предопределяет выбор этих жителей города? Почему в один день они выбирают посещение музея, а в другой – парка?

Как показал анализ результатов опроса, ключевым фактором культурного выбора москвичей оказывается компания людей, с которой они собираются провести время.

С кем москвичи ходят в учреждения культуры?
Москвичи предпочитают посещать учреждения культуры совместно с друзьями, знакомыми, детьми или супругами (мужем/женой, парнем/девушкой). В одиночку в музеи, театры, выставочные залы, кинотеатры ходят 5−7% жителей города. Это, преимущественно, женщины в возрасте от 45 до 55 лет – именно эта часть населения предпочитает индивидуальное “потребление культуры” коллективному.Женщины в возрасте от 45 до 55 лет предпочитают индивидуальное “потребление культуры” коллективному.
У жителей города сложились устойчивые предпочтения относительно компании, в которой они посещают учреждения культуры. Примерно в 50−55% случаев это компания друзей или знакомых. В 25−30% случаев – муж или жена, парень или девушка. Наконец, в 10−12% случаях москвичи ходят в учреждения культуры с детьми. 

Несмотря на то, что практически во все учреждения культуры москвичи чаще всего ходят с друзьями, можно выделить группу учреждений семейной направленности, которые чаще посещаются с детьми или с супругами (с мужем/женой или другом/подругой).  Так, например, с детьми жители города скорее пойдут в цирк или зоопарк, чем на концерт, в кинотеатр или театр. Неудивительно, что цирк и зоопарк – это место для семейных посещений, в них реже всего ходят с друзьями и чаще всего с детьми и супругами. На свидание жители города пойдут в театр или кино. С друзьями – на концерты, в парки или на спортивные соревнования. В целом, можно предположить, что выбор москвичей, в какое учреждение культуры им пойти, предопределяется компанией, с которой они собираются провести время.Если они идут гулять с друзьями, то пойдут в одни учреждения культуры, если с семьей, то в другие, а если на свидание – то в третьи. Иерархический кластерный анализ подтвердил это предположение. Было выделено четыре типа учреждений в зависимости от того, с кем жители города их посещают:■ “семейные” учреждения. Это те учреждения, куда жители города поведут детей: музеи, выставочные залы, парки, цирк, зоопарк, дельфинарий и океанариум;■ “тусовочные” учреждения культуры. Если жители захотят пойти куда-то со своими друзьями, то они будут выбирать именно из этой группы учреждений культуры. К ним относятся театры, концертные залы (как классической, так и современной музыки), спортивные площадки и парки;■ учреждения культуры для свиданий. Если жители города хотят провести время со своей парой или пойти на свидание, то они выберут театр или кинотеатр. Также к этой группе относятся парки, концертные организации и музеи;■ наконец, если москвичи собираются посетить учреждения культуры в одиночестве, их интерес недифференцирован. Они с одинаковой вероятностью пойдут в театр, музей, парк, зоопарк и т. д. Исключение составляют лишь кинотеатры – в них жители города крайне редко ходят в одиночестве.

Итак, можно выделить несколько факторов, предопределяющих выбор жителей города в отношении деятельности учреждений культуры. Во-первых, это общая включенность в жизнь города. Чаще в культурной жизни Москвы участвуют те, кто интегрирован в экономическую и социальную жизнь города: имеет устойчивый доход и много социальных связей. 

Причем именно социальные связи предопределяют культурный выбор жителей города. Большую часть своего досуга москвичи проводят не с семьей, не с детьми и не в одиночестве, а с друзьями. Чаще, чем в половине случаев, посещение учреждений культуры осуществляется в компании друзей и знакомых. Таким образом, чем шире у человека сеть знакомств, тем сильнее он будет интегрирован в культурную жизнь города.

Ни количество свободного времени, ни индивидуальные предпочтения не детерминируют культурный выбор в такой степени, как компания, в которой человек собирается провести время. Если он будет в компании друзей, то они, скорее всего, пойдут, на концерт, спортивное мероприятие или в театр. Если надо провести время с семьей, то выбор будет сделан в пользу зоопарка, цирка, парка или музея. Наконец, для свиданий москвичи предпочитают театры и кинотеатры, а также парки и концертные организации. И только если свободное время будет проводиться в одиночестве, то выбор культурного досуга жителя города будет в известной степени случаен.

Только если житель города будет проводить свободное время в одиночестве, его выбор культурного досуга будет случайным.

Таким образом, ключевой фактор, объясняющий культурный выбор москвичей – это то, насколько разветвленной является сеть знакомств человека.

Чем больше у человека друзей и знакомых, тем чаще он будет ходить в учреждения культуры. Если у него есть семья, то его культурные практики будут в большей степени дифференцированы. Если же у человека мало знакомых, нет семьи и друга/подруги, то его участие в культурной жизни будет минимальным.

Музеи: институциональный портрет
Статистический анализ был проведен по данным о 38 музеях города. Музеи Москвы значительно разнятся в показателях ресурсов (площадь территории и помещений, объем финансовых средств, количество сотрудников), однако некоторые общие характеристики их работы выявить все же можно. Речь идет, прежде всего, о посетителях. Около трети посещений музеев являются экскурсионными. А большинство участников этих экскурсий – дети до 18 лет. Если говорить об индивидуальных посетителях, то 40% из них имеют те или иные льготы при посещении, то есть они не платят за посещение музея вообще, либо платят в два раза меньше, чем человек, не имеющий льгот. Это означает, что доход от билетов не может быть основным доходом от деятельности музея. В целом, музеи работают на общегородскую аудиторию, то есть не ограничивают свою деятельность одним районом. А основными предикторами высокой посещаемость являются объем ресурсов и масштаб деятельности. Далее рассмотрим группы, в которые музеи могут быть объединены. Около трети посещений музеев являются экскурсионными. А большинство участников этих экскурсий – дети до 18 лет.
Кластеры: между образованием и развлечением

Значимыми для классификации музеев являются такие параметры как: площадь территории, площадь помещений (ресурсы); число выставок и массовых мероприятий (деятельность) и количество посетителей, участников массовых мероприятий и образовательных программ (отдача от деятельности). 

В результате кластерного анализа был выделен один особый случай – Московский государственный объединенный музей-заповедник (МГОМЗ) – и три кластера: “образовательные музеи”, “музеи-коллекции” и “развлекательные музеи”.В кластер “Образовательные музеи” вошли, в основном, небольшие музеи, которые имеют, в целом, небольшую посещаемость, но при этом выделяются работой с детьми: проводят образовательные программы или школьные экскурсии. Кластер “Музеи-коллекции” представлен тремя центральными музеями, имеющим большие запасники (площади под хранение фонда) и проводящими самое большое число выставок и мероприятий. Кластер “Развлекательные музеи” состоит из музеев, имеющих самую большую площадь территории и за счет этого привлекающих большое число посетителей.  “Образовательные музеи”
В этот кластер вошли 32 музея, имеющие сравнительно низкие ресурсные показатели: средняя площадь помещений равняется 3452,8  кв. м., а среднее число работников – 88 человек. Музеи этого кластера, обладая небольшими ресурсами, ведут такую же небольшую по масштабу деятельность. Эти музеи имеют низкую посещаемость – в среднем 250 человек в день, причем треть из них – участники экскурсионных групп. Более половины таких экскурсий ориентированы на детей. Это говорит о том, что музеи этого типа в целом не очень интересны массовому посетителю. “Образовательные музеи” не слишком активны по сравнению с другими музеями: они проводят в среднем 32 лекции и 71 массовое мероприятие в год. Как и все другие типы музеев “Образовательные музеи” работают преимущественно с общегородской аудиторией. 

Для этого кластера в целом характерна низкая посещаемость. Поэтому, если ранжировать входящие в кластер музеи по посещаемости, можно выделить более успешные и менее успешные музеи в привлечении посетителей. По этому параметру можно музеи можно распределить на две группы

■ музеи первой группы имеют посещаемость выше средней по всем музеям (средняя по группе – чуть более 1000 посетителей в день, то есть в четыре раза выше, чем в среднем по кластеру). В нее входят усадьба “Кусково”, объединение “Музеон”, Мемориальный музей космонавтики и Государственный Дарвиновский музей.  Два последних музея имеют самые высокие значения таких важных для кластера показателей, как число экскурсий и число участников образовательных программ. Показатели Усадьбы Кусково по этим параметрам более низкие, тем не менее, этот музей имеет высокую посещаемость, благодаря наличию парковой зоны. Что касается Парка искусств “Музеон”, то его принадлежность к кластеру определяется, прежде всего, маленькой площадью помещений, и хотя его деятельность в плане организации экскурсий, лекций, образовательных программ незначительна, выгодное местоположение и фактическое функционирование как парка делают посещаемость высокой. Однако, повторимся, за счет активной деятельности выделяются именно Музей космонавтики и Дарвиновский музей;■ во второй группе, более крупной, находятся музеи, чья средняя посещаемость составляет 130 человек в день. Как ресурсная база, так и масштаб деятельности этих учреждений невелики. Например, музей “Бородинская панорама”, спектр деятельности которого велик и посещается в основном экскурсионными группами (64% экскурсионных посещений). Низкую посещаемость этого музея определяет малое число индивидуальных посещений. В целом эффективность работы “образовательных музеев” определяется через нагрузку на имеющиеся ресурсы, то есть оценку таких показателей как “число слушателей на одной лекции”, “число участников на одном мероприятии”, “число участников одной образовательной программы”, “число посетителей музея в день”, “число кв. м. на посетителя в день”. “Музеи-коллекции”
Этот кластер составили три музея, находящиеся в центре Москвы. В сравнении с “образовательными музеями” они обладают большим объемом ресурсов (например, их средняя площадь больше в шесть раз). Что отличает эту группу от остальных – это количество проводимых мероприятий и выставок (130 массовых мероприятий в 2011 г., что вдвое больше, чем в кластере “образовательные музеи” и почти втрое, чем в “развлекательных музеях”; 69 выставок – вдвое больше, чем в других кластерах).

Нагрузка на экспозиционную площадь этих музеев самая высокая среди всех кластеров. То есть можно говорить о том, что, хотя они и имеют относительно большую площадь, ее не хватает для того, чтобы принимать еще большее число посетителей. При этом объемы их коллекций позволяют им проводить большое число выставок и других событий. Кроме того, доля экскурсионных посещений в этих музеях самая низкая и составляет 6%. Таким образом, эти музеи рассчитаны на индивидуального посетителя и популярны как раз среди массовой аудитории. Проведение большого числа выставок, лекций, массовых мероприятий также способствует тому, чтобы увеличить долю именно индивидуальных посещений. Кроме того, положительно на этом показателе сказывается анонсирование музеями-коллекциями всех проводимых мероприятий в социальных сетях.

Высокая посещаемость музеев этого кластера связана с регулярной организацией большого числа событий и постоянного обновления своей деятельности. Высокая активность музея определяет более высокую активность посетителей. “Развлекательные музеи”
В этот кластер вошли два музея – Царицыно и Московский зоопарк. Они имеют большую территорию (средняя – 481 га), которая является, по сути, парковой зоной. Именно поэтому эти музеи воспринимаются, прежде всего, как парки. Поэтому, несмотря на то, что количество организуемых музеями этого кластера выставок (23 шт.) и мероприятий (52 шт.) среднее для музеев Москвы, они являются самыми посещаемыми музеями города – в 2011 г. их посетило более 1,6 млн. человек. Например, музей Царицыно, входящий в этот кластер, по результатам опроса, был назван парком, который москвичи посещают чаще всего. Выставки и мероприятия, организуемые этим типом музеев, также более посещаемы. Главным фактором высокой посещаемости является большая территория, которая позволяет разместить всех желающих.   Особый случай – МГОМЗ


Московский государственный объединенный музей-заповедник не вошел ни в один из кластеров. Хотя он состоит из четырех территорий, но по своему масштабу и общей посещаемости (а также посещаемости каждого массового мероприятия) они уступают “развлекательным музеям”. При этом МГОМЗ является самым привлекательным для экскурсионных посещений (в 2011 г. в составе экскурсионных групп его посетили 166,4 тыс. человек). Число массовых мероприятий (55 шт.) схоже с показателем “развлекательных музеев”. Несмотря на указанные статистические различия, МГОМЗ имеет сходные черты с “развлекательными музеями” в том, что касается стратегии работы, а именно – параллельное развитие паркового и образовательного направления. 

При классификации музеев (по кластерам или по профилям деятельности) ключевое значение играют несколько факторов.

Первый – это наличие парковой зоны, как дополнительно аттрактора для посетителей. Общая закономерность такова, что наиболее посещаемые музеи имеют большую территорию, и большую ее часть занимает парк. При этом не во всех музеях, имеющие парковую территорию, высокая посещаемость. Вторая – это количество массовых мероприятий, выставок и лекций, которые проводит музей. Все городские учреждения культуры обязаны, так или иначе, принимать участие в организации общегородских и государственных праздников. Большее число мероприятий говорит о большей активности музея в привлечении посетителей. Отсутствие первого фактора (парковой зоны) в большинстве “образовательных музеев” и “музеях-коллекциях” компенсируется проведением большого количества мероприятий. Таким образом, для повышения эффективности и успешности музея в нем всегда должен присутствовать какой-то дополнительный компонент, помимо основной, выставочной деятельности. В целом же деятельность музеев можно разложить на континууме между образованием и развлечением, и самые успешные случаи объединяет логика образовательного отдыха. Деятельность музеев можно разложить на континууме между образованием и развлечением, и самые успешные случаи объединяет логика образовательного отдыха.Музеи: значение ресурсов и профилей деятельности для посещаемости 
Аудитория. Наибольшую аудиторию удается привлечь учреждениям, которые позиционируют себя как учреждение городского масштаба и ориентируются, соответственно, на самую широкую аудиторию, независимо от ее территориальных или социальных характеристик.

Музеи г. Москвы ориентируются, в первую очередь, на общегородскую аудиторию. Локальное измерение деятельности музеев практически размыто и прослеживается только в случаях, если музеи становятся местом встречи с местными органами власти, или если в музее есть социально значимый объект (например, библиотека). Тем не менее, рекламная деятельность среди жителей окрестных районов некоторыми музеями ведется и признается успешной. Но, опять же, деятельность московских музеев, сплачивающая местное сообщество, носит весьма ограниченный характер.

Несколько другая картина получится, если обратится к “музеям-коллекциям” и “развлекательным музеям”. Их парковая составляющая привлекает местных жителей. Парки вообще являются самыми популярными учреждениями культуры среди москвичей, поэтому наличие большой территории – значимый фактор привлечения посетителей.Влияние территории. Парковая площадь является значимым фактором привлечения посетителей. Иначе говоря, в музеи, обладающие большой территорией, люди чаще ходят как в парк, а не как в музей, и сама экспозиция музея отходит в этом случае на второй план.

Но у этого есть и обратная сторона, которую не отражает статистика – посещаемость музеев в неблагоприятную и холодную погоду падает. Учитывая эту особенность, один из возможных вариантов организации работы музея – сотрудничество с Мосгорпарком. Иначе говоря, в таких музеях происходит совмещение двух типов деятельности: музейно-экспозиционной и парковой, к которой, в частности, относятся культурно-досуговые мероприятия, проводимые на территории парковой части музея.Для посетителей этого различения нет, поэтому в проведенном опросе одними из самых популярных парков были названы Коломенское (одна из четырех территорий МГОМЗ) и Царицыно.Наличие большой парковой территории облегчает работу музея по привлечению посетителей. Одновременно это улучшает возможности музея по привлечению аудитории на массовые мероприятия. Однако только одного этого ресурса недостаточно: примеры усадеб Кусково и Останкино говорят о том, что даже наличие парка (хотя и небольших размеров) не гарантирует высокой посещаемости. Успешные случаи показывают, что грамотное использование парковой территории ведет к увеличению показателей отдачи от деятельности музеев.То есть, понимая, что привлекает людей именно парк, музей начинает ориентироваться именно на парковую составляющую, и собственно музейная деятельность выступает уже как дополнение к парку, а не наоборот. Профили деятельности. Значительную часть деятельности музеев составляет выставочная деятельность. Некоторые музеи в принципе действуют как выставочные залы. Речь идет не только о выставках, проводимых на основе экспонирования находящихся в собственности музея предметов, но и об организации выставок экспонатов, принадлежащих другим музеям. Эффективной стратегией является тематическое единство/объединение проводимых выставок с организуемыми мероприятиями, лекциями, мастер-классами. Сменяемость экспозиции или проведение большого числа выставок само по себе является информационным поводом, а если это сопровождается организацией лекции или мероприятия, то музей делает заявку на то, чтобы стать заметным в средствах массовой информации. В результате анализа средств массовой информации, было отмечено, что кластер “музеи-коллекции”, где проводится наибольшее число выставок и мероприятий, больше остальных представлен в федеральных СМИ. Таким образом, активная деятельность по организации событий выводит музеи на более высокий уровень освещаемости в СМИ. 

Экспозиционная деятельность является стержневой, но при этом, в силу специфики ресурсной базы или в силу целенаправленной политики руководства учреждения, музеи развивают и другие направления деятельности (организация городских праздников, концертов, лекций, клубов, библиотек и пр.), то есть, по сути, становятся многофункциональными центрами, хотя и сохраняют статус музея. Зачастую деятельность музеев включает в себя также и направления, свойственные домам культуры, – секции, образовательные программы, мастер-классы. Поскольку эта деятельность ведется регулярно, то можно утверждать, что музеи становятся многофункциональными центрами.

Как правило, чем более разнообразная деятельность проводится музеем, тем более он посещаем.

Музеи, которые предлагают меньший набор услуг, как правило, оказываются менее популярными. Учитывая то, что каждый музей, так или иначе имеет специализацию, то есть определенные тематические ограничения, предоставление возможности заниматься более разнообразными видами деятельности является важным фактором привлечения посетителей. Большинство малопосещаемых музеев в значительной степени ограничивают свою деятельность экспозиционно-выставочной работой и проведением обязательных мероприятий.

Способы привлечения посетителей. Для того чтобы привлечь посетителей, музеи используют разные стратегии. Для “образовательных музеев” больше характерно отсутствие какой-то целенаправленной деятельности по привлечению посетителей. При том, что аудиторией музея являются, в основном, школьники, в этом кластере не было выявлено учреждения, которое бы вело целенаправленную, ориентированную на школьников работу, например, включающее в штат специалистов по работе с образовательными учреждениями; в результате, у музеев отсутствуют налаженные связи с образовательными учреждениями. Для музеев в целом практика работы с образовательными учреждениями является исключением, а не правилом. Более активны в этом направлении музеи с высокой посещаемостью и большой ресурсной базой, которые таким образом ищут способы дальнейшего расширения своей аудитории. 

Хотя прямая связь между школами и музеями отсутствует, взаимодействие между ними осуществляется через органы власти, но носит нерегулярный характер. Налаживание связи с образовательными учреждениями потенциально могло бы увеличить локальную аудиторию музея и тем самым сделать его локальным центром культуры (особенно эффективной эта стратегия была бы для музеев, не обладающих большим объемом ресурсов). Применение этой стратегии может повысить посещаемость музея и количество проводимых мероприятий, однако все музеи продолжают конкурировать на общегородском уровне, где первостепенное значение имеет объем ресурсов, которыми они обладают для привлечения посетителей.

Если говорить о посещениях музеев школьниками в составе экскурсий, то инициаторами выступают именно сами школы, а не музеи. Основная деятельность музеев направлена, в первую очередь, на увеличение индивидуальных посещений.

Одним из значимых инструментов привлечения посетителей становится использование ресурсов сети Интернет. Хотя все музеи имеют собственный сайт, активное присутствие в социальных сетях является одним из факторов высокой посещаемости.

Использование учреждением других способов рекламы говорит о том, какой ресурсной базой оно обладает (более богатые музеи могут позволить себе и наружную рекламу, и оплачиваемую рекламу в СМИ). Однако такая деятельность не обязательно приводит к высокой посещаемости музея.

В этом смысле интересен тот факт, что наиболее успешные и посещаемые музеи проводят исследования аудитории, которые анализируют как саму публику, так и ее предпочтения.

В целом можно заключить, что музеи отходят от традиционных форматов функционирования, и это, вызвано, в первую очередь, конкуренцией между учреждениями культуры за посетителя.

Ключевую роль в конкуренции играют особенности ресурсной базы и способность руководства и сотрудников музея четко сформулировать, какую аудиторию они хотят привлечь, и использовать современные инструменты ее привлечения. Наиболее эффективным способом привлечения посетителей являются дополнительные виды деятельности, которые позволяют сделать посещение экспозиции более привлекательным.

Деятельность учреждений культуры: аудитория, стратегии, оценка эффективности
Культурная жизнь г. Москвы – трехмерное пространство, в котором действуют агенты культурной жизни (учреждения культуры). Они создают институциональную среду, инфраструктуру, предоставляя жителям города услуги в сфере культуры. Их деятельность отражается в информационном измерении: информационные потоки тем заметнее, чем интереснее деятельность для СМИ и для жителей города. Однако сами жители Москвы больше заинтересованы во внеинституциональной культурной среде: вместо посещения домов культуры, они предпочитают проводить время с друзьями в кафе.  Предпочтения в проведении досуга москвичей мало связаны с посещением учреждений культуры, находящихся в ведомстве Департамента культуры. Множество других агентов (федеральные и частные учреждения культуры, кафе, рестораны, спортивные клубы, торговые центры и т.д.) конкурируют за свободное время жителей города. Спрос на услуги, предоставляемые большинством учреждений культуры, низок. Кроме того, культурная жизнь централизована – большинство людей, активно участвующих в культурной жизни, предпочитают проводить досуг в центре города. В пределах района свой досуг проводят пожилые люди и дети – они и оказываются основными потребителями услуг учреждений культуры Департамента. В результате складывается парадоксальная ситуация: за исключением небольшой группы агентов, огромная разветвленная инфраструктура учреждений культуры Департамента не работает на создание районной культурной среды и сообществ. В основном учреждения культуры работают либо как социальные службы, либо как коммерческие организации, торгующие имеющимися у них ресурсами. Мы проанализировали три аспекта работы культурной инфраструктуры города: целевую аудиторию, избранные учреждениями культуры стратегии и их эффективность.  Аудитория учреждений культуры 
Учреждения культуры г. Москвы в ведомстве Департамента культуры работают на два типа аудитории: 20% из них – на общегородскую аудиторию (преимущественно, музеи и театры) и 80% – на локальную аудиторию (в особенности дома культуры, библиотеки, кинотеатры, парки и выставочные залы). Под общегородской аудиторией мы понимаем широкую недифференцированную аудиторию. Иными словами, работа с общегородской аудиторией – это работа со всеми возможными участниками культурной жизни.

Другой тип локальности не связан с территориальными характеристиками. Специализированные учреждения культуры представляют интерес для сообществ по интересам, в т. ч. для профессиональных сообществ. Несмотря на то, что сообщества по интересам территориально не закреплены, ориентация на конкретные группы принципиально отличается от ориентации на общегородской уровень. Важно, что специализированные учреждения работают с определенными, четко очерченными группами населения, чей культурный запрос соответствует профилю их деятельности, а не с большим количеством разнородных групп жителей.

В Москве работа культурной инфраструктуры локального уровня особенно важна, поскольку позволяет децентрализовать культурную жизнь и поддерживать культурную среду во всех районах города. Не существует прямой зависимости между широтой аудитории учреждения культуры и его эффективностью. Иными словами, не так важно, насколько широка аудитория учреждений культуры, важно то, способствует ли их деятельность созданию и поддержанию сообществ. Стартовые условия и сам профиль деятельности могут препятствовать выходу учреждений культуры на общегородской уровень предоставления услуг в сфере культуры, но успешная работа с местными сообществами или сообществами, чей культурный запрос специализирован, также делает учреждения культуры эффективными. Не бывает заведомо неэффективных учреждений культуры, бывает неэффективное использование имеющихся ресурсов.Стартовые условия, несомненно, играют определенную роль, однако, не решающую. Существует ряд стратегий, позволяющих преодолеть недостаток ресурсов.Наконец, нет универсальных стратегий эффективности, есть стратегии деятельности, применение которых успешно в тех или иных условиях.Наш анализ эффективности учитывал а) стартовые условия и б) используемые стратегии. Эффективное учреждение – то учреждение, которое успешно применяет выбранную стратегию для максимизации отдачи от своих ресурсов. Под “отдачей” мы понимаем, в первую очередь, посещаемость учреждения и организуемых им мероприятий.Эффективное учреждение – то учреждение, которое успешно применяет выбранную стратегию для максимизации отдачи от своих ресурсов. 

Основные стратегии деятельности учреждения культуры

На основании анализа возможных конфигураций ресурсов, деятельности и отдачи, нами были выделены основные стратегии деятельности учреждений культуры. Стратегии не взаимоисключающи – учреждения зачастую используют комбинацию стратегий. Использование ресурсов: открытые площадки и местные монополисты. Два типа ресурсов имеют наибольшее значение для учреждений культуры: во-первых – площадь территории и помещений, во-вторых – местоположение. Первый тип ресурсов: территория и помещения. Во многих городских учреждениях культуры основной проблемой для успешной работы считают недостаток площадей. Тем не менее, если смотреть на картину в целом, в ведомстве Департамента культура находятся огромные площади, которые используются с разной степенью интенсивности. Поэтому наличие этого ресурса автоматически делает учреждения культуры интересными для разных агентов: других учреждений культуры, образовательных учреждений, муниципалитетов. Второй тип ресурса – местоположение. У него есть несколько существенных характеристик: 

■ у учреждений культуры, находящихся в центре, больше шансов для привлечения широкой общегородской аудитории в связи с централизацией жизни в Москве;

■ учреждения культуры, находящиеся рядом с другими учреждениями, могут иметь преимущества в привлечении тех или иных групп посетителей. Например, библиотеки, расположенные рядом с вузами, даже не проводя специальных мероприятий, могут постоянно привлекать большое количество студентов, которые используют их как места для самостоятельных занятий;

■ большое значение имеет конкурентная среда. В некоторых условиях учреждение культуры является монополистом на своей территории: предоставляет услуги, которые более никто на этой территории не предоставляет.

Учреждения культуры с удачными стартовыми условиями часто предпочитают использовать стратегию “площадок”: минимизировать расходы на проведение собственных мероприятий и лишь поддерживать свои площади, а для проведения деятельности привлекать других агентов. В то же время есть учреждения культуры, для которых выход на другие площадки – эффективная стратегия.

Главное – чтобы “площадки” не пустовали, на них должна проводиться постоянная и интенсивная деятельность.

Специализация деятельности: узкие ниши и уникальные услуги. В качестве следующей стратегии выступает специализация. Специализация всегда ведет к ограничению потенциальной аудитории. Специализация не означает отказ от одних видов деятельности в пользу других. Виды деятельности могут быть разнообразны, но они будут объединены либо одной темой, либо ориентацией на одну целевую аудиторию (к примеру, кинопоказы, лекции, праздники – для детей).

Тематическая специализация в некоторых случаях задана изначально: например, в музеях и библиотеках она определена содержанием фондов, – и подразумевает предоставление специфических культурных услуг. Тематическая специализация возможна и в том случае, когда деятельность учреждения в меньшей степени связана с ее ресурсами. Так, некоторые выставочные залы сами определяют сферу искусства, которую они будут выставлять. Результат такой специализации зависит от активности учреждений и качества их работы. 

Другой тип специализации предполагает ориентацию на целевые группы. Такую стратегию выбирают в основном учреждения культуры, работающие на районном, локальном уровне. Понимая, что для конкуренции с крупными общегородскими учреждениями за некоторые группы аудитории у них недостаточно ресурсов, они ориентируются на тех, кто предъявляет запрос на местную культурную среду: в основном ее составляют люди пожилого возраста и дети.  

Специализация, с одной стороны, ограничивает аудиторию, но с другой – позволяет более активно работать со “своими” группами посетителей. Специализация – это способ найти свою нишу, сузить круг конкурентов. Эта стратегия эффективна в том случае, если в результате создается постоянная активная аудитория: основным критерием здесь является посещаемость.

Ориентация на многопрофильность. Стратегия многопрофильности заключается в том, чтобы разнообразить свою деятельность. Большее разнообразие предоставляемых услуг позволяет работать с большим количеством групп потребителей и увеличивать аудиторию. Выставочные залы, библиотеки и дома культуры чаще всего используют эту стратегию. В результате многие учреждения этих типов по факту являются гибридами, занимающимися и выставками, и лекциями, проведением кружков и праздничных мероприятий и т. д. 

Иногда увеличение спектра услуг ведет к частичному перепрофилированию учреждений культуры. Отказавшись от попыток вести конкуренцию за посетителя, который обращается за профильными услугами, они идут по пути наименьшего сопротивления и делают ставку на услуги, вклад которых в развитие культурной жизни Москвы минимален. Тем не менее, нельзя сказать, что появление дополнительных услуг в учреждениях за рамками сферы культуры нежелателен.До тех пор, пока дополнительные услуги являются именно дополнительными, они полезны. Востребованные услуги привлекают в учреждения посетителей, которые затем могут становиться участниками культурных программ. Следует отметить, что есть учреждения культуры, которые действуют как экономические агенты. Другие, напротив, отказываются от рыночной логики и делают свою работу в большей степени социально ориентированной. Такие агенты, например, активно работают с незащищенными слоями населения, предоставляя услуги, аналогичные тем, которые эти группы могли ли бы получить в специализированных социальных центрах. Учреждения культуры могут организовывать специальные курсы (например, курсы работы с компьютером в библиотеках для пожилых), перераспределяя собственные средства для поддержки малообеспеченных посетителей (например, организовывать бесплатное обучение детей из необеспеченных семей в кружках, как делают в некоторых домах культуры). Сотрудничество. В случае нехватки ресурсов (площадей, финансов, человеческого ресурса, информационной поддержки), с которой учреждения культуры сталкиваются довольно часто, сотрудничество – это наиболее эффективная стратегия.Нехватка площадей может компенсироваться сотрудничеством с другими учреждениями культуры. Агенты, которые обладают помещениями, но не используют их полностью (или используют неинтенсивно), предоставляют их другим агентам, деятельность которых не умещается на их собственных площадях. Эта стратегия позволяет оптимизировать распределение ресурсов: у одних не хватает ресурсов на заполнение пространства, у других не хватает самого пространства. Их сотрудничество позволяет компенсировать недостатки обоих агентов.  То же касается человеческих ресурсов: учреждениям не всегда хватает кадров для разработки и реализации проектов. Сотрудничество позволяет учреждениям привлекать в совместные проекты работников из каждого из сотрудничающих учреждений, что снижает нагрузку на персонал и может решить проблему отсутствия в учреждении специалистов необходимых для проекта профессий.Сотрудничество с образовательными учреждениями и социальными центрами позволяет более успешно решить проблему распространения информации о деятельности учреждений культуры: целевую аудиторию постоянно держат в курсе проводимых мероприятий.Некоторые учреждения находят спонсоров, которые помогают решать финансовые вопросы или проводить информационную кампанию, что также является примером реализации стратегии сотрудничества.

Наконец, некоторые учреждения поддерживают бартерные отношения с органами местной власти. Это позволяет учреждениям культуры решать проблемы, связанные со зданием и территорией (в том числе, осуществлять мелкий ремонт). Предоставляя муниципалитетам площадки для проведения мероприятий, они получают ответные услуги.

Заключение
Целью представленного проекта мониторингового исследования культурной жизни Москвы являлась социальная картография институциональной инфраструктуры, находящейся в ведомстве Департамента культуры г. Москвы, и оценка эффективности ее работы с точки зрения вовлечения горожан. В фокусе внимания были три измерения культурной жизни: ■ институциональное измерение. В этом измерении действуют учреждения культуры. Оно определяется агентами (учреждениями культуры), их деятельностью (услугами в сфере культуры) и результатами их деятельности (вкладом в культурную жизнь и удовлетворение культурных потребностей жителей города); ■ информационное, которое состоит из информационных потоков, касающихся событий культурной жизни;■ социографическое – измерение культурных практик жителей города.Институциональное измерение

Учреждения культуры г. Москвы в ведомстве Департамента культуры работают на два типа аудитории: 20% из них – на общегородскую аудиторию (преимущественно, музеи и театры) и 80% – на локальную аудиторию (в особенности дома культуры, библиотеки, кинотеатры, парки и выставочные залы). Под общегородской аудиторией мы понимаем широкую недифференцированную аудиторию. Иными словами, работа с общегородской аудиторией – это работа со всеми возможными участниками культурной жизни.Не так важно, насколько широка аудитория учреждений культуры, важно то, способствует ли их деятельность созданию и поддержанию сообществ. Стартовые условия и сам профиль деятельности могут препятствовать выходу учреждений культуры на общегородской уровень предоставления услуг в сфере культуры, но успешная работа с местными сообществами или сообществами, чей культурный запрос специализирован, также делает учреждения культуры эффективными. 

Не бывает заведомо неэффективных учреждений культуры, бывает неэффективное использование имеющихся ресурсов. Стартовые условия, несомненно, играют определенную роль, однако, не решающую. Существует ряд стратегий, позволяющих преодолеть недостаток ресурсов. 

Нетуниверсальных стратегий эффективности, есть стратегии деятельности, применениекоторых успешно в тех или иных условиях.

Музеи, в отличие от многих другихтипов учреждений культуры (библиотеки, выставочные залы, дома культуры,кинотеатры), не перепрофилировались. У них есть возможность привлекатьпосетителей непосредственно за счет своей основной деятельности. Наиболеепопулярными у жителей Москвы являются музеи Царицыно и Коломенское (входящее вМГОМЗ). Тем не менее, москвичи воспринимают их скорее как парки. Уровеньпосещаемости и количество дополнительных услуг позволяют предположить, что онипотенциально могут стать экономически эффективными. “Музеи-коллекции” – музеи, эффективно работающие со своими ресурсами. Нехваткуэкспозиционных площадей для размещения выставок они компенсируют активнойработой по проведению мероприятий. Музеи этого кластера могут стать ещеэффективнее в случае привлечения дополнительных ресурсов (к примеру, проведениевыездных выставок, привлечение кураторских проектов и т. д.). В кластер “Образовательные музеи” преимущественновходят специализированные музеи. Несмотря на то, что среди них есть крупные ипосещаемые музеи – Дарвиновский, Бородинская панорама – в целом музеи этого кластера имеют низкую посещаемостьи работают в основном со школьной аудиторией. 

Социографическоеизмерение

Поинтенсивности культурных потребностей населения Москва не отличается открупнейших мировых столиц. Однако по возможностям их удовлетворения она сильноотстает. Москвичи не реже жителей Лондона, Парижа или Токио посещают театры,концертные залы или музеи: показатели времени культурного досуга для этихгородов сопоставимы – 1,5−2 часа в день. Нопо качеству культурной среды Москва им сильно уступает. Она находится на 70месте по рейтингу пригодности городской среды для жизни (livability) городской среды из 140 культурныхцентров мира, уступая всем крупным городам Западной и Центральной Европы. 

Из всех учреждений культуры чащевсего жители Москвы посещают парки, театры и кинотеатры: 25−30% жителей городапосещают их хотя бы раз в несколько месяцев. Выбор способа проведения культурного досуга определяется компанией, скоторой москвичи собираются провести свободное время. Сейчас существуютявно выраженные профили целевых аудиторий для различных учреждений культуры.Так, есть “семейные” (музеи, парки, зоопарк, дельфинарий и т. д.) учреждениякультуры, учреждения культуры, куда жители города ходят с друзьями (концертныеорганизации, спортивные площадки), и учреждения культуры для свиданий(кинотеатры, театры). 

В целом, культурная жизнь в городе в значительной степени предопределяетсянеобходимостью совместно провести время. Более 80% жителей города,участвующих в культурной жизни, посещают учреждения культуры совместно скем-то. Этим обстоятельством объясняется, в частности, высокая потребностьмосквичей в публичных пространствах. Сейчас в городе существует не так многомест, где люди могли бы собираться вместе. На данный момент эту роль, в первуюочередь, играют парки. 

На основании факторного анализабыло выделено две конститутивныхкультурных потребности населения Москвы – потребность в услугах учрежденийкультуры и потребность в культурной среде. Причем если на услуги учрежденийкультуры устойчивый спрос предъявляет порядка 80% москвичей, то на культурнуюсреду – более95% жителей города. Совместно эти компоненты задают пространство культурныхпотребностей, в котором было выделено 4группы москвичей в зависимости от профиля их культурных потребностей: “всеядные”(35% населения города), “классические” (24%), “социальные” (26%) и “неучаствующие” (15%)

Если последние две группы практическине предъявляют запрос на деятельность учреждений культуры, то потребность вуслугах театров, концертных организаций и выставочных залов у “классической” и “всеядной”группы велика. Однако если представители “всеядного” кластера предъявляют запрос,прежде всего, на события (поэтому их привлекают главным образом те учреждениякультуры, которые проводят больше всего событий), то “классическая” группаориентируется, в первую очередь, на учреждения культуры. Они посещают большие иизвестные концертные организации, выставочные залы и театры. “Социальный”кластер почти не посещает учреждения культуры. Его культурный запрос – этозапрос на среду, возможность совместно с друзьями и знакомыми провести время вгородском пространстве. Это могут быть как публичные пространства вдали от дома(кафе, бары, парки и т. д.), так и пространства локальной социокультурнойсреды.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Мероприятия

Мероприятия

Проверь свои знания и приобрети новые

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Рассылка




© Актион-МЦФЭР, 2006–2016. Все права защищены.

Информация на данном сайте предназначена только для работников учреждений культуры.
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-64930 от 24 февраля 2016г.


  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для работников учреждений культуры!

Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 900 статей
— 1500 ответов на вопросы
— видеосеминары
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы
— лучшие проекты в области культуры

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×