Маркетинговое исследование своими силами

967
Сотрудники региональных музеев только начинают свое знакомство с законами рынка посредством маркетинга. При этом любой музей рано или поздно оказывается перед необходимостью изучения факторов, влияющих на поведение посетителей. Далеко не всегда бюджет музея позволяет заказать маркетинговое исследование у сторонней организации. В данном материале будет показано, как провести полноценное маркетинговое исследование своими силами...

О.А. Шубина,

канд. соц. наук, старший научный сотрудник МБУК “Сургутский краеведческий музей”,

П.В. Назаров,

канд. ист. наук, эксперт ЗАО МЦФЭР в области проектного менеджмента

Сотрудники региональных музеев только начинают свое знакомство с законами рынка посредством маркетинга. При этом любой музей рано или поздно оказывается перед необходимостью изучения факторов, влияющих на поведение посетителей. Далеко не всегда бюджет музея позволяет заказать маркетинговое исследование у сторонней организации. В данном материале будет показано, как провести полноценное маркетинговое исследование своими силами. 

Как отдельная дисциплина “маркетинговые исследования” появилась в США в 1923 г. по инициативе Артура Нильсена. Их широкое распространение и рост популярности в середине 1950-х гг. были связаны с тем, что экономически развитые страны постепенно преодолели послевоенные трудности и вступили в новый этап развития: спрос на потребительские товары был более или менее удовлетворен; потребители обзавелись товарами длительного пользования, стали требовательнее и избирательнее относиться к своим покупкам. Производителям стало сложнее реализовать свою продукцию – а значит, у них появилась необходимость всестороннего изучения покупательского поведения населения и влияющих на него факторов. Это ускорило развитие такой сферы маркетинга, как маркетинговые исследования, ставшей впоследствии одним из ключевых элементов маркетинговой деятельности.

Насыщение спроса на потребительские товары потребовало от производителей более точно учитывать пожелания потребителей.

На сегодняшний день существует масса различных определений маркетинговых исследований.

Например, согласно экономическому словарю, маркетинговые исследования – “…это изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж”.

Авторы, специализирующиеся на музейной проблематике, дают иную трактовку: “маркетинговое исследование для музея – это способ лучше узнать свою аудиторию, с тем, чтобы наладить с ней более эффективное взаимодействие”.

Таким образом, маркетинговое исследование – это аналитический процесс, включающий в себя определение проблемы, сбор и анализ информации, а также выработку рекомендаций для деятельности организации, в данном случае для музея.

Объектом маркетингового исследования может быть потребитель товаров и услуг (музейный посетитель), рынки (экспозиционно-выставочный), деятельность конкурентов и т. д. 

Предметом исследования являются различные характеристики объекта, например, поведение посетителя в процессе покупки музейной услуги; отношение к рекламе; реакция посетителя на музейные акции и т. д. 

Пример 1

Тема маркетингового исследования: измерение лояльности посетителей Сургутского краеведческого музея.

Объектом маркетингового исследования в рамках проекта стали посетители, которые пришли на мероприятие “Ночь в музее”.

Цель исследования: определить и измерить с помощью метода Net Promoter Score (NPS) степень лояльности посетителей Сургутского краеведческого музея.

Предмет анализа: поведение посетителей в процессе получения музейной услуги на мероприятии “Ночь в музее”

Учреждения культуры могут организовывать выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. В ряде крупных музеев существуют специальные отделы маркетинговых исследований (“Метрополитен”, “Лувр”, Государственный Русский музей, Государственный Эрмитаж и др.). Другие учреждения имеют в штате только одного специалиста, ответственного за проведение и организацию маркетинговых исследований. Он может проводить ограниченные маркетинговые исследования своими силами, но его главной задачей остается оказание помощи руководству музея. Однако в штате большинства региональных музеев нет не только специального отдела, но и специалиста, который мог бы проводить анализ экспозиционно-выставочного рынка.

Отсутствие маркетолога в штате музея не повод отказываться от проведения исследования.

Сотрудники музея, обладая минимальной подготовкой, могут воспользоваться не требующими больших затрат методами, чтобы получить необходимую информацию и разработать маркетинговую стратегию.

Перед началом исследования

Сотрудникам музея следует провести ревизию ресурсов, имеющихся в их распоряжении, и учесть следующие важные факторы:

1) наличие опыта проведения исследований. Это особенно важно при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов;

2) глубокое знание особенностей своего “продукта”. Музейные работники обладают знанием предметной области, понимают специфику экспозиционно-выставочного рынка, имеют представление о посетителях и знают основных конкурентов, т. е. им не требуется дополнительное время на вхождение в курс событий;

3) объективность. Безусловно, сторонние специалисты, проводя маркетинговые исследования, более объективны в своих оценках. Поэтому сотрудникам музея при проведении исследования и в особенности анализе маркетинговой информации необходимо стремиться к объективности в оценках. Избежать субъективности в анализе поможет использование метода экспертных оценок (исследование проводится коллективно: выставляются баллы, оценки и т. д.) или метода Дельфи (выбранные из сотрудников музея эксперты выставляют оценки, баллы и т. д., но при этом не контактируют друг с другом);

Использование метода экспертных оценок или метода Дельфи помогает избежать субъективности.

4) наличие компьютеров и специального программного обеспечения, оборудования для тестирования. Бесспорно, наиболее полным набором такого оборудования располагают специализированные организации (маркетинговые и рекламные агентства), поэтому сотрудникам музея необходимо более тщательно выбирать методику проведения и организации исследования, а несложные расчеты, графики, диаграммы и сводные таблицы можно подготовить в одной из стандартных версий пакета MS Excel;

5) конфиденциальность. Первичная информация, полученная в ходе исследования (в т. ч. персональные данные участников исследования), должна остаться внутри учреждения.

Важно! Первичная информация, полученная в ходе исследования, должна остаться внутри учреждения.

Проведение маркетинговых исследований, а затем и разработка маркетинговой стратегий связаны с получением, обработкой и анализом информации, которая во многом обуславливает качество принятых решений. В связи с этим специалист, который намерен провести маркетинговое исследование, прежде чем приступить к действиям, должен ответить на следующие вопросы:

■ Какая информация необходима?

■ Где, в каком объеме и в каком виде (на каком носителе) ее можно получить?

■ В какие сроки возможно получить информацию?

■ Насколько полученная информация ценна для музея?

■ Каковы затраты на получение интересующей информации?

Для того чтобы максимально полно и точно ответить на эти вопросы, необходимо составить план, в котором следует указать:

■ цель и задачи исследования;

■ исполнителей исследования;

■ методики проведения, анализа и интерпретации полученных данных;

■ временные рамки (срок проведения исследования);

■ финансовые ресурсы, необходимые для его проведения.

Для того чтобы максимально полно и точно ответить на важнейшие вопросы исследования, необходимо составить план

Проведение исследования по этапам

Шаг 1. Определить метод и вид исследования

Маркетинговое исследование как аналитический процесс состоит из ряда этапов: 

1. Определение проблемы, выявление круга вопросов, подлежащих рассмотрению.

2. Составление плана маркетинговых исследований.

3. Выбор метода сбора информации и сбор информации.

4. Анализ информации.

5. Обобщение результатов маркетингового исследования и подготовка соответствующих рекомендаций.

6. Принятие руководством музея каких-либо управленческих решений с учетом рекомендаций.

Организация и проведения маркетингового исследования позволяет музею внести ясность по следующим вопросам:

■ На этапе планирования:

- Кто составляет контингент пользователей наших музейных услуг? Где они проживают?

- Кто такие наши посетители? Сколько их?

- Кто кроме нас работает на экспозиционно-выставочном рынке? Какие виды услуг они предоставляют? Растет или снижается спрос на музейные услуги? Есть ли перспективные рынки, на которых наше учреждение еще не представлено?

■ На этапе разрешения проблем:

- продукт (product): какая музейная услуга будет пользоваться наибольшим успехом в ближайшем будущем? Какую форму работы с аудиторией нам следует использовать?

- цена (price): какую цену следует установить на наш музейный продукт?

- место (place): кто и как должен реализовывать музейный продукт?

- продвижение (promotion): какие средства следует ассигновать на продвижение? Как их следует распределить? Какие средства массовой информации стоит задействовать?

■ На этапе контроля:

- Какова наша доля на экспозиционно-выставочном рынке?

- Удовлетворены ли посетители нашим музейным “продуктом”? Каково качество обслуживания? Много ли негативных отзывов?

- Каково мнение посетителей о музее? Какова репутация музея среди других учреждений культуры в городе?

В процессе составления плана необходимо также определиться с видом маркетингового исследования:

■ по способу сбора информации выделяют кабинетные и полевые маркетинговые исследования.  

Кабинетное исследование можно полностью осуществить силами сотрудников музея, поскольку оно опирается на методы сбора вторичной информации. Вторичные данные – это информация, которая уже есть в базе данных музея и в различных информационных источниках. Источниками вторичной информации служат статистическая информация, отраслевые обзоры, Интернет. Как правило, маркетинговое исследование начинают со сбора вторичных данных. Такое исследование является предварительным (обзорным) и носит описательный характер.

С помощью кабинетного исследования можно провести анализ внешней и внутренней среды, используя методики PEST-анализа, ETOM-анализа, QUEST-анализа и SWOT-анализа, а также диагностику конкурентной среды.

С помощью кабинетного исследования можно провести анализ внешней и внутренней среды учреждения, а также диагностику конкурентной среды на рынке.

После сбора всей необходимой информации и проведения анализа внешней и внутренней среды сотрудники музея вполне справятся с разработкой маркетинговой стратегии своего упреждения.

Полевые маркетинговые исследования – этот вид исследования предполагает сбор и оценку первичной маркетинговой информации. Первичные данные – это информация, собранная впервые непосредственно самим исследователем с помощью опросов, наблюдения и эксперимента. Например, после проведения диагностики конкурентной среды с помощью кабинетного исследования и получения предварительных данных при необходимости можно организовать дополнительное полевое исследование – опрос методом экспертных оценок с целью подготовки информации для принятия решений;

■ в зависимости от цели исследования принято выделять поисковые, описательные и аналитические маркетинговые исследования. 

Поисковые маркетинговые исследования – это исследования, которые проводятся с целью сбора предварительной информации, необходимой для более полного понимания проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Для проведения разведочного исследования может оказаться достаточным только ознакомление с опубликованными вторичными данными или проведение выборочного опроса среди музейных сотрудников или специалистов по данной проблеме. Например, в музее было выдвинуто предположение, что низкий уровень посещаемости мероприятия “Воскресный кинозал” обусловлен недостаточной рекламой в местных СМИ. Однако поисковое исследование показало, что главной причиной малого количества посетителей на этом мероприятии было отсутствие интереса к документальному жанру кино со стороны потенциальной музейной аудитории, потребности и интересы которой следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Описательные исследования помогают описать маркетинговые проблемы, рынок или конкретные ситуации. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений или опросов, постановки экспериментов. Например, с помощью описательного маркетингового исследования можно изучить, кто является основным потребителем музейной продукции.

Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез, установления причинно-следственных связей. Такое исследование помогает понять анализируемое явление, используя логику. Например, приведет ли десятипроцентное снижение платы за входной билет в музей к увеличению числа посетителей?;

■ по характеру собираемой информации маркетинговые исследования классифицируются на количественные и качественные.

Количественные исследования предполагают формализацию исследования и его результатов (т. е. мы получим ответы на вопросы “кто?”, “где?”, “когда?” и “сколько?”). К количественным маркетинговым исследованиям относятся анкетирование и телефонное интервью.

Количественное исследование отвечает на вопросы “кто?”, “где?”, “когда?” и “сколько?”, качественное – на вопросы “как?” и “почему?”.

Качественное исследование позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы. Данное исследование поможет нам найти ответы на вопросы “как?” и “почему?”.

В большинстве случаев сначала проводится качественное, а затем – количественное исследование. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных путем количественного исследования.

Результаты, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность.

К качественным маркетинговым исследованиям относят глубинное интервью, проекционные методы и метод фокус-группы.

Выбор метода маркетингового исследования зависит от ряда факторов:

■ целей и задач исследования; 

■ времени, отведенного на его проведение (если исследование необходимо провести в сжатые сроки, то логичнее будет применить фокус-группу, телефонный или устный опрос);

■ финансовых ресурсов (при минимальном бюджете лучше остановить свой выбор на телефонном или устном опросе);

■ охвата аудитории, которую необходимо изучить (если требуется изучить максимальное количество респондентов, то подойдет письменный или телефонный опрос);

■ информации, которую необходимо получить в результате прикладного исследования. В случае, если необходимо понять скрытые мотивы и побуждения, то лучше будет выбрать качественные исследования: глубинное и групповое (фокус-группа) интервью, проекционные методы. Если нужно представить данные в структурированной форме и обобщить результаты, то будет логичнее применить количественные методы: телефонное интервьюирование, устное и письменное анкетирование, панельное исследование.

Выбор методов исследования во многом обуславливается конкретной ситуацией.

Таким образом, выбор методов исследования во многом обуславливается конкретной ситуацией. Один из важных принципов маркетинговых исследований – взаимодополняемость, а не их противопоставление. Например, результаты качественного анализа лучше подкрепить количественными методами.

Пример 2

Рассмотрим данные, полученные сотрудниками Сургутского краеведческого музея в результате проведения исследования.

Количественные данные были получены с помощью экспресс-опроса музейных посетителей

1. Понравилось ли Вам наше мероприятие?

Варианты ответов

Количество респондентов,

ответивших на вопрос

Итого

n = 29, %

да

26

89,7

нет

1

3,4

затрудняюсь ответить

2

6,9

2. Необходимо ли проводить подобные мероприятия в музее?

Варианты ответов

Количество респондентов,

ответивших на вопрос

Итого

n = 29, %

да

28

96,6

нет

затрудняюсь ответить

1

3,4

3. Как Вы считаете, кому в большей степени интересны подобные мероприятия?

Варианты ответов

Кол-во респондентов,

ответивших на вопрос

Итого

n = 29, %

молодежи

4

13,8

взрослой аудитории

1

3,4

интересно будет как молодежи, так и взрослой аудитории

24

82,8

Качественные данные сотрудники музея получили из Книги отзывов.

■ “От имени старшего поколения выражаем искреннюю благодарность музею и научным сотрудникам за организацию встречи. Такие встречи необходимы для молодежи нашей страны. Она должна знать историю искусства. Творческих удач, интересных встреч”.

■ «Мне очень понравилось мероприятие, и хочу написать цитату по поводу “детского” футуризма в современности. Детская страсть к разрушению – это способ познания мира!».

■ “Спасибо большое за мероприятие! Такие встречи нужно проводить чаще. Я думаю, они интересны современной молодежи. Нам очень понравились и выступление, и мини-сценка, и слайдовый показ”.

■ «Интересно! Феноменально! Эпатажно! Необычно! От лица филологов педагогического университета большое спасибо за творческую встречу в кафе “Бродячая собака”. Мы придем еще».

■ “Просвещайте и радуйте!”.

■ “Спасибо за интересные и творческие мероприятия, позволяющие узнать историю и культуру нашей страны. Студенты с удовольствием ходят на эти встречи”.

■ “Наконец-то есть проект для молодежи! Спасибо! Продолжайте в том же духе! Побольше эмоций, драйва и авангарда наряду с историей”.

■ “В музее мне очень понравилось, хотелось бы увидеть такие же выступления, посвященные поэзии, течениям акмеизма и символизма”.

■ “Нам очень понравился ваш музей, спасибо за увлекательную экспозицию”.

Интерпретация данных. По результатам анкетирования абсолютное большинство респондентов (89,7%) остались довольны предложенными мероприятиями, а 96,6% уверены в том, что подобные мероприятия необходимо проводить в Сургутском краеведческом музее. Подтверждением количественных данных служат записи, оставленные посетителями в Книге отзывов за 18 сентября. Одиннадцать записей (около 40% присутствующих) отражают положительный и рекомендательный характер оценки мероприятия: “…такие встречи нужно проводить чаще…”, “…продолжайте в том же духе…” и т. п.

Что касается выбора целевой аудитории, то для данного культурного “продукта” большинство опрошенных сошлись во мнении о том, что проект будет интересен как молодежной, так и взрослой аудитории (82,8%). Поскольку на мероприятии взрослая аудитория состояла в основном из учителей и преподавателей, то они посчитали, что подобный проект в большей степени необходим и полезен молодежи (13,8%). Количественные данные комментировались письменными высказываниями: “…такие встречи необходимы для молодежи. Она должна знать историю искусства”, “…Просвещайте…” и т. п

Шаг 2. Собрать данные

Выбор методов исследований основан на учете следующих групп факторов:

■ цели и ресурсы исследователя, характеристики респондентов;

■ характеристики вопросов, задаваемых исследователем.

Цели сбора данных следуют из целей проводимого маркетингового исследования. В основе их определения лежат требования получения информации желаемого качества. Последнее определяется временем, отпущенным на принятие решения, и имеющимися ресурсами.

К наиболее быстро реализуемым методам исследования относятся телефонный опрос и интервьюирование посетителей. Гораздо больше времени требует реализация персонального интервьюирования и исследования по почте.

Для сбора первичной информации в маркетинге используется четыре метода: наблюдение, эксперимент, опрос и имитация.

Наблюдение – это метод сбора информации, при использовании которого исследователь ведет непосредственно наблюдение за выбранными группами людей и ситуацией (например, можно наблюдать за посетителями). С помощью этого вида исследования можно услышать мнения посетителей о выставке, музее и др.

Для фиксации материала, полученного в ходе наблюдения, необходимо использовать лист наблюдений, который может быть составлен как в произвольной, так и в структурированной форме. Существенную помощь исследователю могут оказать современные технические средства: диктофон, видеокамера и др. Они позволяют фиксировать происходящий процесс или событие, а также самостоятельно осуществлять необходимые записи. Организаторы исследования должны хорошо разбираться в доступных технических средствах, чтобы суметь правильно выбрать наилучшую методику для каждого конкретного исследования. Может ли техника стать лучшим наблюдателем, чем человек в данном конкретном случае? Возможно, комбинированный подход окажется наиболее продуктивным? На эти вопросы должны ответить сами организаторы маркетингового исследования.

Пример 3

Сотрудникам музея необходимо выявить реакцию посетителей на предложение новой музейной услуги “комплексный билет в музей”. Используется метод наблюдения.

Исследователь в произвольной форме вносит следующую запись в лист наблюдения: «Музейный посетитель, одиночный, пол женский. Посетитель сначала изъявил желание приобрести входной билет на выставку “Сургут на рубеже тысячелетий” (выставка об истории города) по цене 40 руб. На предложение кассира приобрести комплексный билет (по цене 75 руб.) с возможностью посещения всех залов и экспозиций музея посетитель ответил отказом. Затем, немного подумав и посмотрев рекламные афиши в холле музея, посетитель согласился приобрести комплексный билет. После совершения покупки посетитель поблагодарил музейного кассира за совет».

Структурированная форма может выглядеть следующим образом

Общее количество музейных посетителей

(за день, неделю, месяц),

из них: мужчин, женщин

Общее количество посетителей, которые приобрели комплексный билет в музей

Общее количество посетителей, которые приобрели комплексный билет по рекомендации музейного кассира

Общее количество посетителей, которые приобрели комплексный билет в музей самостоятельно

Прочее


Таким образом, исследователи могут непосредственно наблюдать за фактическими поступками музейных посетителей, а не полагаться на собственное описание этих поступков, что позволяет избежать искажений. В качестве основного недостатка данного метода можно отметить то, что могут быть зафиксированы только поведенческие и физические характеристики, т. е. исследователь не может проанализировать мотивы, цели или настроения посетителей музея.

Основной недостаток метода “наблюдение” – исследователь может фиксировать только поведенческие и физические характеристики, но не может проанализировать методы, цели и настроения посетителя.

К наблюдению полезно привлекать в качестве исследователей экскурсоводов-лекторов, смотрителей залов и экспозиций, т. к. этот персонал имеет возможность наблюдать за действиями музейных посетителей, не отрываясь от выполнения своей основной работы.

Эксперимент – это исследование, устанавливающее влияние изменения независимых переменных на зависимую переменную. Эксперимент отличается от наблюдения тем, что исследователь активно вмешивается в процесс. Главная цель эксперимента состоит в исследовании поведения объекта и выявлении причинно-следственных связей (например, изменение структуры посетителей при изменении средств рекламы и цены). В основе этой методики лежит сравнение в контролируемых условиях.

Для проведения эксперимента исследователю понадобится та же ресурсная база, что и для наблюдения: видеокамера и диктофон. Данные, полученные в ходе эксперимента, заносятся в протокол, который ведется в свободной, произвольной или в таблично-матричной форме. Если используется табличный формат, у исследователя появляется возможность проведения количественных оценок, установления важности или силы влияния тех или иных факторов на переменную.

При проведении эксперимента исследователь измеряет один или несколько переменных параметров и наблюдает за тем, как это изменение влияет на переменный параметр.

Пример 4

Сотрудники Сургутского краеведческого музея решили обратить внимание на инструменты маркетинговых коммуникаций нового поколения. Прежде всего, интерес вызвал сенсорный маркетинг.

Научно доказано, что существуют факторы, особенно сильно воздействующие на психику человека, его эмоциональное состояние и восприятие. К таким факторам относятся звуки (например, музыка), которые могут повлиять на поведение человека при совершении покупки.

Сотрудники музея поставили перед собой цель: экспериментальным путем установить, действительно ли звучание фоновой музыки в экспозиционном зале повлияет на эмоциональное восприятие выставки и как следствие увеличит время пребывание посетителя в музее.

Эксперимент был проведен в период работы выставки “Заводной апельсин” в рамках молодежного проекта “Музей – территория равных: от стиляг до эмо”. Изначально в экспозиционном зале не звучала фоновая музыка, и посетители просматривали экспозицию в полной тишине. Затем было решено использовать музыкальные записи сургутских рок-коллективов. Эксперимент показал, что после этого посетители стали уделять больше времени знакомству с выставкой, более эмоционально реагировали на те или иные экспонаты, а многие молодые люди после посещения экспозиции спрашивали, где можно купить диск с услышанными музыкальными композициями. Кроме того, посетители выставки “Заводной апельсин” стали чаще оставлять комментарии в Книги отзывов о проекте и выставке, а также дольше пребывать в стенах музея

Опрос – самая распространенная форма сбора данных в маркетинге. Опрос заключается в сборе первичной информации путем выяснения отношения людей к музейной услуге, их предпочтений и т. д. Если планируется провести опрос в пределах своего города (где непосредственно расположен музей), то такое исследование сотрудники музея также могут провести самостоятельно.

Опрос можно проводить в устной и письменной форме. К первым относятся телефонное интервьюирование, индивидуальное интервью, групповое интервью (фокус-группа). Ко вторым относится анкетирование.

При организации опроса уделяют внимание тактике его проведения (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Опросы – дорогостоящее мероприятие. 

Затраты на проведение опроса (почтового)

Статьи расходов

Затраты

Разработка проекта исследования и анкеты

Разрабатывается сотрудниками музея

Печать анкет

1. Выполняется по договору (полиграфические расходы).

2. Выполняется сотрудниками музея (с учетом приобретения расходных материалов: офисная бумага, картриджи для копировально-множительной техники)

Почтовая рассылка

Выполняется сотрудниками музея (с учетом приобретения конвертов и оплаты услуг почтовых отправлений)

Обработка полученных материалов

Выполняется сотрудниками музея

Подготовка отчета

Выполняется сотрудниками музея

Рекомендуется следующий порядок проведения опроса:

1. Определить объем информации, провести предварительное исследование, разработать план опроса. 

2. Разработать анкету.

3. Обосновать методы выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос. Определить вид выборки.

Опросы могут быть единовременными или повторяющимися (панелью). Панельные опросы – это опросы, повторяющиеся через определенный интервал времени и предполагающие выявление мнения определенной группы людей. Это позволяет отследить динамику происходящих процессов.

Панельный метод может использоваться для определения динамики, степени проявления изучаемого явления. Сургутский краеведческий музей на протяжении нескольких лет проводит панельный опрос среди некоторых городских школ с целью выявления наиболее востребованных музейных образовательных проектов (экскурсий, лекций, мультимедийных уроков). Проводится экспресс-опрос среди учителей и членов школьных методических советов. Полученные результаты позволяют расширять ассортимент музейных предложений, которые пользуются устойчивым спросом.

Панельный метод проведения опроса может использоваться для определения динамики, степени проявления изучаемого явления.

В глубинном (углубленном) интервью респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы следующего формата: “Почему вы ответили подобным образом?”, “Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?”. Ответы на такие вопросы помогают интервьюеру лучше ориентироваться в теме и мотивации респондента.

При проведении индивидуальной беседы важная роль отводится интервьюеру, который должен уметь общаться дружелюбно и доверительно. Данный метод помогает лучше разобраться в поведении посетителей, в эмоциональных и личностных аспектах их потребностей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные о восприятии определенного музейного “продукта”. Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При этом используются диктофон, современные средства видео-, аудиофиксации материала или ведутся подробные записи.

Полевая работа – наиболее дорогостоящая часть маркетингового исследования. Для ее проведения целесообразно сформировать собственный контингент обученных интервьюеров из сотрудников музея, поскольку они не требуют специализированной подготовки. 

Преимущество самостоятельного исследования заключается в том, что его проводят люди, которые действительно чувствуют себя ответственными за его результаты, т. к. именно они будут пользоваться этими результатами в дальнейшем.

В последнее время широкое распространение получило проведение фокус-групп (групповое интервью). Фокус-группа представляет малую группу людей (от 7 до 12 человек), деятельностью которой руководит модератор (инструктор). Работа такой группы должна предрасполагать к дискуссии. Нужно стараться создать для участников комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам, выявления скрытых мотивов потребления и т. д. Основным достоинством метода следует считать его наглядность и возможность быстро получить информацию о скрытых особенностях потребителей.

Основное достоинство фокус-группы – наглядность и возможность быстро получить информацию о скрытых особенностях потребителей.

Для удобства сотрудника, который будет проводить фокус-группу, следует взять нескольких ассистентов из числа коллег. Перед проведением интервью необходимо разработать вопросы для беседы, которые требуется предварительно обсудить и подкорректировать с коллегами.

Групповое интервью состоит из следующих этапов

1. Знакомство (2–3 минуты): ведущему необходимо представиться, назвать свою должность, сообщить цель встречи и предстоящей беседы.

2. Основная часть (40–60 минут): участникам фокус-группы задаются заранее подготовленные вопросы, а их ответы фиксируются.

3. Заключение (5–10 минут): подводятся итоги встречи; ведущий фокус-группы задает участникам вопросы примерно такого содержания: “Что, по Вашему мнению, очень важное мы не сказали или не обсудили сегодня?” / “Что Вам показалось самым интересным и важным?”.

В завершение встречи организаторам необходимо поблагодарить респондентов за участие, подробные ответы и вознаградить их.

Для проведения группового интервью в музее его сотрудникам понадобятся следующие материально-технические средства: комната или зал для проведения фокус-группы (помещение не должно быть слишком большим, в противном случае возникнет сильный резонанс и ухудшится качество записи); стулья или кресла; круглый стол; видеокамера со штативом; диктофон; бейджи с именами участников фокус-группы; блокноты и ручки; флипчарт или доска, на которой можно будет писать и рисовать; фломастеры или маркеры; сувениры или денежное вознаграждение для участников фокус-группы; вода, чай, кофе, конфеты, легкие закуски. 

Телефонное интервью. К числу достоинств данного метода относятся относительно низкая стоимость, возможность охвата большого числа респондентов и обеспечение высокого уровня репрезентативности, возможность проведения в относительно короткий период времени. Однако у телефонного интервью есть свои недостатки: невозможность что-либо показать респонденту, невозможность для интервьюера получить личное впечатление от встречи с респондентами.

Самой продуктивной формой получения информации от респондентов является проведение анкетирования, устного или письменного. Анкетирование дает возможность за сравнительно короткий срок опросить значительное количество людей, что особенно важно при оперативном изучении общественного мнения. Основным инструментом анкетирования является анкета (опросный лист), т. е. список специальных и определенным образом сгруппированных вопросов (пример опросного листа представлен в Приложении). 

По содержанию и форме задаваемых вопросов анкеты классифицируются на открытые (вопросы задаются в открытой форме, предполагающей произвольный ответ), закрытые (предусмотрены однозначные варианты ответов типа “да-нет” или даны варианты ответов) и комбинированные. По способу проведения исследования анкетирование можно разделить на прямое (в присутствии исследователя) и заочное.

Опрашивать респондентов можно у входа в музей, на улице, в залах музея и т. д. Для того, чтобы интервью прошло удачно и дало полезные данные, необходимо досконально проработать анкету, ее вопросы должны быть предельно понятными и однозначными.

Досконально проработанные вопросы анкеты – залог получения нужной информации в требуемом объеме.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и опросов с помощью сети Интернет.

Осуществить распространение анкет достаточно просто: можно опубликовать их в СМИ, на собственном сайте, выложить на специальных стендах на входе в музей, вручить при посещении музея, организовать рассылку (почтовую или по электронной почте).

Наибольшую эффективность от проведения анкетирования дают следующие сведения: пол, возраст, социальная принадлежность, расстояние от дома до музея, род занятий (для анализа социально-экономической группы), образование, количество предыдущих посещений, причины, побудившие прийти в музей. Вопросы о них необходимо отразить в анкете исследования. Эти данные музей сможет использовать для выбора наиболее подходящего языка общения с аудиторией.

Для более успешного проведения анкетирования необходимо апробировать анкету на небольшой группе. Это поможет обнаружить основные сложности в проведении исследования и даст возможность внести коррективы в структуру анкеты. 

При выборе метода опроса надо руководствоваться ответами на следующий вопрос: “Какой метод сбора данных позволит получить наиболее полную информацию в пределах отпущенных времени и денежных средств?”.

Сотрудников музея, принимающих участие в проведении исследования, целесообразно разделить на рабочие группы: по поиску вторичной информации, по сбору первичной информации, по проведению анализа полученной информации и по подготовке выводов и рекомендаций.

Сотрудников музея, участвующих в проведении исследования, целесообразно разделить на рабочие группы.

Имитация (моделирование ситуации). При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Метод незаконченных предложений относится к проекционным методам. Участникам исследования предлагается завершить предложение по интересующей теме. Например, для поиска наиболее удачного рекламного слогана участникам маркетингового исследования предлагалось завершить предложение: “Сургутский краеведческий музей для меня – это…”. 

Для проведения маркетингового исследования посредством имитации необходимо изучить специализированную литературу по практической психологии и социологии. Реализация методов имитации основана на высоком профессионализме проводящих их лиц – социолога, маркетолога или психолога. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе уже проведенного, например, анкетирования получил информацию, позволившую ему сформулировать несколько гипотез, которые будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

Организатору исследования следует подготовить его план, а потом провести пробный вариант имитации среди коллег по отделу или, при необходимости, всего музейного коллектива. Это поможет выявить ошибки на этапе организации исследования и избежать их в дальнейшей работе. Кроме того, благодаря “репетиции” организатор сможет убедиться в том, что есть необходимость использовать именно проекционный метод маркетингового исследования. Убедиться в этом, взвесить все “за” и “против” действительно важно, поскольку этот метод исследования считается самым трудным. Но, с другой стороны, именно с помощью проекционных методов можно изучить позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, систему ценностей.

Проекционные методы обычно проводятся по следующей схеме:

1. Испытуемому, например, называют (показывают) по очереди множество не связанных друг с другом слов (иллюстраций) в случайном порядке.

2. На каждое услышанное (показанное) слово (иллюстрацию) испытуемый высказывает свое слово-ассоциацию.

3. Исследователь фиксирует слова-ассоциации, внешние реакции испытуемого, время раздумий перед ответом и др. факторы.

4. На основании полученных данных готовится подробный отчет, формируются соответствующие выводы об отношении респондента к изучаемому предмету.

Пример 5

В Сургутском краеведческом музее был проведен опрос сотрудников с помощью имитации методом ассоциативной беседы. Предметом опроса являлось позиционирование музейной услуги – детского праздника “Солнцеворот на Купеческой” (далее – “это”)

Вопросы

Ответы респондентов

1. Чем посетитель после получения этогобудет отличаться от нынешнего?

Посетитель сможет обогатитьсядуховно, им будут приобретены новые знания по истории и традициям праздниковправославных народов, мусульман и коренного населения Сургутского Приобья.

Тема толерантности актуальна дляСургута, поскольку город отличается своей многонациональностью. Тематикаданного мероприятия способствует формированию у ребенка терпимого отношения кпредставителям других народностей и конфессий

2. Почему это лучше,чем у конкурентов?

Научно-исследовательский иинтерактивный подход позволяет подавать информацию достоверно и увлекательно

3. Что посетитель можетпочувствовать при воспоминании об этом?

Посетитель сможет вспомнитьособенности праздников различных народов, с которыми он сталкивался в обычнойжизни, но не заострял на них свое внимание

4. Почему при покупке этогопосетитель выигрывает?

Юный посетитель с пользой проведетвремя и обогатится знаниями об истории и культурных традициях народов,проживающих в Сургуте

В работе со студентами пятого курсаСургутского государственного университета по специальности “Музейное дело иохрана памятников” применялся проекционный метод – творческое эссе “Образчеловека в рекламе музея”.

Выдержки из студенческих работ:

■ “…образ музея я представляю ввиде крепкой семьи. Семьи, в которой опыт, знания и умения передаются от одногопоколения другому, так как сохранение памяти о нашем историческом прошломявляется залогом успешного настоящего”;

■ «…у современного покупателямузейной услуги “женское лицо”… Современная женщина формирует новую культурупотребителя. Она использует музейный “продукт” с пользой для воспитания детей,поскольку уверена в безопасности таких “продуктов”»;

■ “…музей – это группа людей.Представляя музей группой людей, первым возникает образ семьи. …семья – этососредоточение разновозрастных интересов, которые в полной мере может удовлетворитьсовременный музей”

Проекционные методы позволяютвыявлять данные об отношениях, предпочтениях и мотивации респондентов с помощьюрегистрации и анализа ассоциаций, возникающих у испытуемого в виде реакции начто-либо.

Шаг 4. Провести исследование

В процессе проведения маркетинговогоисследования организаторам важно уделить внимание контролю, чтобы своевременнообнаруживать и корректировать ошибки, выявлять отклонения от запланированного сценария.

Выбор методологии исследования долженбыть оправданным: организатору проекта необходимо осознавать преимущества инедостатки использования выбранного им метода. Кроме того, исследователю повозможности следует критически рассматривать предварительные и последующиерезультаты прикладного исследования.

Количество человек, задействованных впроцессе подготовки и проведения маркетингового исследования, можетварьироваться и зависит от масштаба проводимого исследования, его сложности,используемого метода. Так, в Сургутском краеведческом музее с 2007 г.функционирует информационно-аналитический отдел, специалисты которого проводятмаркетинговые исследования. Как правило, в исследовании задействовано от двухдо пяти человек, в зависимости от предмета исследования, выбранной методики исроков реализации проекта.

Организация и проведениемаркетингового исследования в музее своими силами потребует от сотрудников,зачастую не обладающих необходимым уровнем квалификации (профильноеобразование, опыт работы), освоения нового вида деятельности, что связано сдополнительными трудозатратами.

Если бюджет музея позволяет это, топо возможности стоит материально стимулировать сотрудников за организацию иучастие в проведении маркетингового исследования.

Сотрудников музея желательно вознаградитьза проведение маркетингового исследования.

Шаг 5. Подвести итоги

Полученные качественные иколичественные данные представляются руководству в форме отчета, в которомотражаются все этапы исследования, проводится качественный или количественныйанализ, даются соответствующие рекомендации. Отчет должен быть составлен впростой и лаконичной форме, написан понятным языком.

Отчет должен быть составлен впростой и лаконичной форме, написан понятным языком.

В зависимости от предмета исследования,данные отчета могут быть использованы руководством, заведующими структурными подразделениямии начальниками различных отделов музея. Полученные данные применяются впроцессе планирования, улучшения качества представления музейной услуги, улучшенияработы с посетителем, расширения ассортимента музейной продукции.

Шаг 6. Сделать выводы

Для организации и проведениямаркетингового исследования в музее необходимо тщательно выбирать метод сбораданных с учетом целей, задач исследования и ресурсами, которыми располагаетмузей. Грамотно разработанная программа исследования станет основой дляпоследующей разработки плана эффективной работы музея, ориентированного напосетителя. Результаты проведенного исследования предоставят ценную информациюдля разработки и осуществления новых музейных программ.

При организации и проведении музееммаркетингового исследования собственными силами стоит выбрать тот метод, дляреализации которого у музея есть все необходимые кадровые и материальныересурсы. Это позволит фиксировать, анализировать и интерпретировать полученнуюинформацию. Полученные результаты изменят стратегию развития учреждения ипомогут скорректировать работу с посетителем. 

Приложение

Примеры анкет, опросных листов, используемые в маркетинговых исследованияхСургутского краеведческого музея

Опросный лист 

Добрый вечер!

Я – сотрудник Сургутскогокраеведческого музея.

Не могли бы Вы уделить2–3 минуты и ответить на несколько вопросов?

Ваше мнение очень важнодля нас.

(после согласияреспондента – поблагодарите и переходите к опросу). 

Точка опроса*

1. Маршрутная экскурсия

2. Детская гостиная

3. ККЦ

Время опроса*____________ 

Пол респондента*

1. Мужской

2. Женский 

1. Сколько Вам лет?**

 ___________________лет 

2. С кем Вы сегодня пришли в музей?***

1. с женой, подругой,девушкой (мужем, другом, молодым человеком);

2. с семьей;

3. с ребенком;

4. с компанией друзей;

5. пришел один (пришла одна). 

3. Вы первый раз в нашем музее?***

Да/Нет 

4. Из каких источников Вы узнали о мероприятии “Ночь вмузее?”***

1.реклама по радио;

2.реклама в журнале, газете;

3.от друзей, знакомых, родственников;

4. реклама на телевидении;

5. был ранее в музее;

6. из Интернета;

7. другой****

_______________________ 

5. Оцените, пожалуйста, ваше впечатление о мероприятиипо 5-балльной шкале***

0 баллов

3 балла

1 балл

4 балла

2 балла

5 баллов

6. Планируете ли Вына следующий год посетить “Ночь в музее?”****

____________________________ 

7. Порекомендуете ли Вы посетить Сургутскийкраеведческий музей своим друзьям, знакомым? Оцените свою рекомендацию по10-балльной шкале (от 0 до 10). Например, чем сильнее Ваши сомнения, тем нижебалл***

0 баллов

6 баллов

1 балл

7 баллов

2 балла

8 баллов

3 балла

9 баллов

4 балла

10 баллов

5 баллов

8. Поясните, пожалуйста, свою оценку?****

__________________________________________________ 

Благодарим Вас за участиеи содействие!

Приятного Вам вечера 

* <СНОСКА> Инт.: закодировать, не задаваявопроса.

** <СНОСКА> Инт.: записать полный возрастреспондента.

***<СНОСКА> Инт.: варианты ответов не зачитыватьи ответить один вариант ответа.

**** <сноска> Инт.: записать ответ респондента. 

Анкета для изучения мнения посетителей музея 

Уважаемый гость!

Мы рады приветствовать Вас в Сургутском краеведческом музее.

Просим Вас ответить на несколько вопросов, которые помогут сделать работумузея более эффективной. 

Пол_____________                                      Возраст_____________ 

1. Являетесь ли жителем г.Сургута?

Да______________                                      Нет_________________ 

2. Если Вы – гость города, тогде Вы проживаете?__________________________ 

3. Каким транспортом Вывоспользовались для посещения музея?

■ общественным транспортом;

■ личным;

■ такси;

■ пришел пешком. 

4. Легко ли нашли дорогу кмузею?

Да_____________                                                    Нет______________ 

5. Это Ваш первый визит вСургутский краеведческий музей?

Да_____________                                                    Нет______________ 

6. Если Вы бывали ранее внашем музее, то как часто Вы посещаете этот музей?

Второе посещение               От 3 до 5 посещений                       Более 5 посещений 

7. С кем Вы пришли в музей?

■ один;

■ с семьей;

■ с друзьями;

■ с семьей и друзьями;

■ в составе экскурсии. 

8. Откуда Вы узнали осуществовании музея?

■ из печатных СМИ;

■ из радио и телевизионных СМИ;

■ из путеводителя для туристов;

■ из Интернета;

■ узнал от друзей / членов семьи;

■ из рекламных проспектов;

■ не могу вспомнит;

■ другое___________________. 

Контактный лист телефонного опроса 

Проект_______________________________________________

Ф.И.О. интервьюера___________________________________

№ телефона респондента

Имя респондента

Дата

Время

Диспозиция

1

2

3

4

Кодыдиспозиции звонков:

1– номер телефона занят;

2– номер телефона ошибочен;

3– номер телефона не отвечает;

4– отказ от разговора;

5– опрос проведен.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Мероприятия

Мероприятия

Проверь свои знания и приобрети новые

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Рассылка




© Актион-МЦФЭР, 2006–2016. Все права защищены.

Информация на данном сайте предназначена только для работников учреждений культуры.
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-64930 от 24 февраля 2016г.


  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для работников учреждений Культуры!

Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 900 статей
— 1500 ответов на вопросы
— видеосеминары
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы
— лучшие проекты в области культуры

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт предназначен для работников учреждений культуры!

Чтобы продолжить чтение статей на портале CULTMANAGER.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 900 статей
— 1500 ответов на вопросы
— видеосеминары
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы
— лучшие проекты в области культуры

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Справочник руководителя учреждения культуры»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×